Вступ
Глава 1. Внутрішньофірмовий маркетинг
Розділ 2.Процес внутрішньофірмового маркетингу
2.1. Формування культури обслуговування
2.2. Розробка маркетингового підходу до управління людськими ресурсами
2.3. Важливість початкової підготовки
2.4. Доведення маркетингової інформації до рядових службовців
2.5. Система заохочень та визнання заслуг
Розділ 3.Внутрішньофірмовий маркетинг в готелі BedandBreakfast
Висновок
Список литературы
Вступ
Мета роботи- як отримати та зберегти службовців, спрямованих на клієнта. Завдання роботи- ставитися до свого персоналу не як до робочих коней або безправних ледарів, яких облагодіяв роботодавець, але як до клієнтів - з такою самою повагою та увагою. Внутрішньофірмовий маркетинг - це рішення маркетингових завдань через роботу із персоналом. Внутрішньофірмовий маркетинг передує зовнішньому маркетингу. Внутріфірмовий маркетинг є гарантом тривалого існування фірми над ринком. Методи внутрішнього маркетингу включають: - формування раціональної організаційної культури; підбір, підготовку та розстановку персоналу; поширення найважливішої рекламної інформації серед персоналу.
Внутрішньофірмовий маркетинг має бути спрямований на підготовку службовців, здатних діяти у нетипових ситуаціях. Програми навчання та спеціальні керівництва можуть підготувати службовців, як поводитись у нормальних чи звичайних умовах взаємодії з клієнтами. Програми внутрішньофірмового маркетингу допоможуть їм дружньо спілкуватися з відвідувачами. Перевага внутрішньофірмового маркетингу в тому, що він озброює службовців правильними підходами, знаннями, навичками комунікації та повноваженнями, що дозволяють їм справлятися з незвичайними ситуаціями.
Керівництво має наділяти службовців достатнім обсягом повноважень для прийняття рішень, які допоможуть вирішити проблеми клієнтів, і довіряти службовцям самим діяти при створенні складних ситуацій, для чого і вони, звичайно, повинні бути належним чином підготовлені.
Глава 1. Внутрішньофірмовий маркетинг
Внутрішньофірмовий маркетинг- Це маркетинг, спрямований всередину компанії, на її співробітників. Внутрішньофірмовий маркетинг (internal marketing), який іноді в російськомовній літературі згадується як "внутрішньокорпоративний маркетинг", є однією з функцій маркетингу послуг. Внутрішньофірмовий маркетинг передбачає застосування філософії та методів традиційного маркетингу по відношенню до персоналу фірми. Якісні стандарти надання послуг зовнішнім споживачам розглядаються як внутрішній продукт (товар чи послуга), що продається персоналу фірми як внутрішнього споживача. Вища керівництво поруч із традиційної зовнішньої стратегією маркетингу, спрямованої зовнішнього споживача, розвиває стратегію внутрифирменного маркетингу, спрямовану внутрішнього споживача, тобто. на персонал фірми, що надає послуги зовнішнім споживачам. Персонал фірми як другий внутрішній цільовий ринок фірми сегментується і вивчаються потреби цих сегментів. Потім робочі потреби персоналу задовольняються за задані стандарти якісного обслуговування зовнішніх споживачів.
Філософія внутрішньофірмового маркетингу досить проста. Дослідники маркетингу послуг емпірично встановили, що з ефективне задоволення потреб персоналу, що у контакті із споживачами, фірма збільшує свої можливості ефективно задовольняти, отже, і утримувати, зовнішніх споживачів, що гарантом довгострокової виживання фірми над ринком. Внутрішньофірмовий маркетинг безпосередньо пов'язаний з новою парадигмою маркетингу, що називається маркетингом відносин (relationship marketing). Згідно з цією парадигмою постійні ділові відносини приблизно з двадцятьма відсотками всіх клієнтів фірми приносять близько вісімдесяти відсотків загального прибутку фірми. Іншими словами, у сьогоднішньому конкурентному середовищі фірмі вигідніше мати і обслуговувати на довгостроковій основі постійних клієнтів, ніж витрачати маркетингові кошти на залучення нових одноразових клієнтів.
Маркетингове ставлення до персоналу фірми послуг визначається кількома причинами. По-перше, дослідження показують, що персонал, задоволений своєю роботою, легше засвоює задані стандарти надання послуги та якісніше обслуговує зовнішніх споживачів. По-друге, товарні властивості послуги, такі як невловимість і одночасне виробництво і споживання, перетворюють персонал, що у безпосередньому контакту із зовнішніми споживачами, на чинник успішного зовнішнього маркетингу. Керівництво фірми може розробити чудову зовнішню стратегію маркетингу, спрямовану зовнішніх споживачів. Однак успіх цієї стратегії істотно залежатиме від якості поведінки членів персоналу, які безпосередньо надають послуги зовнішнім споживачам. Якість послуги та щире бажання персоналу надати якісну послугу споживачеві стають чи не вирішальними факторами у конкурентній боротьбі на ринку послуг. Тому більш вузько внутрішній маркетинг визначають як залучення, навчання, мотивування та утримання кваліфікованого персоналу за допомогою створення таких робочих умов, які б задовольняли потреби персоналу.
Маркетинг у промисловості гостинності та організації поїздок – головна умова всім службовців; він не повинен бути обов'язковим лише відділу маркетингу чи комерційного відділу. Маркетинг може бути невід'ємною частиною філософії всієї організації, і функція маркетингу має виконуватися усіма службовцями. Цим ця сфера відрізняється від виробництва, оскільки у виробничих компаніях функція маркетингу часто покладено лише на відділ маркетингу, оскільки багато службовців безпосередньо з клієнтом не впливають. У сфері обслуговування більшість функції маркетингу виконують рядові співробітники.
Внутрішньофірмовий маркетинг необхідний і актуальний, перш за все, для великих компаній, які вже пройшли свій шлях становлення від маленької форми, що містить у штаті кілька співробітників, кожен з яких чітко розуміє поставлене перед ним завдання, усвідомлює відповідальність перед іншими співробітниками та важливість згуртованості колективу, узгодженості. роботи різних спеціалістів. У міру укрупнення компанії, відділів стає все більше, керівників та співробітників теж. Тепер кожен розуміє завдання свого відділуі вважає, що ці завдання є основними для всієї компанії. Відбувається неузгодженість внутрішньоорганізаційних зв'язків, що призводить до накопичення до спаду продажів, втратою клієнтів тощо. Для великої компанії дрібні коливання в обсягах продажів і в кількості лояльних клієнтів не такі чутливі, тому негативні процеси, що мають основу роз'єднаності співробітників, можуть протікати повільно, роками і залишатися непоміченими.
Взаємозалежність між задоволенням співробітника та задоволенням клієнта.Хороші внутрішні програми дозволяють досягти задоволення співробітників, що у свою чергу працює на задоволення споживача. У зв'язку з цим внутрішньофірмовий маркетинг забезпечує вигоди двох типів: задоволеного споживача і задоволеного співробітника. Зрештою, це позначається і фінансових показниках компанії, оскільки плин кадрів у ній за такої організації діяльності істотно знижується. Цитуючи результати дослідження лондонської мережі готелів ForteHotels, проведеного в 1995 р., Оуен і Тіер, два британські фахівці стверджують: «Зрозуміло, якщо персонал задоволений, добре підготовлений і отримує з боку керівництва необхідну підтримку, то в середньому працює в три-чотири рази довше , ніж ті співробітники, які не мають подібних умов роботи. Беррі та Парасураман вважають, що взаємодія з нервовими та незадоволеними споживачами може негативно позначитися на бажанні співробітників працювати, знижує ступінь їхньої залучення до роботи, і, як наслідок, плинність кадрів в організації зростає. Таким чином, наведені результати та деякі інші дослідження свідчать; що між задоволенням споживачів та задоволенням співробітників існує певний зв'язок. Хороші службовці спілкуватися з роздратованими та незадоволеними споживачами не люблять. Взаємини між персоналом та споживачами є двосторонніми. У тих випадках коли ступінь задоволення споживача знижується, знижується і ступінь задоволення співробітника, і навпаки, при підвищенні ступеня задоволення першого, другий також стає більш задоволеною людиною. Райххельд, відомий консультант з питань обслуговування та автор роботи Ефект лояльності,стверджує, що показник утримання у компанії співробітників безпосередньо пов'язаний із показниками утримання та залучення споживачів. Згаданий вище Девід Оуен з Forte Hotels цитує результати дослідження, яке проводилося у Великій Британії Постхаусом, який виявив тісну кореляцію між ступенем задоволення гостей.
Таким чином, можна зробити висновок, що показник утримання співробітників та показник утримання споживачів між собою взаємопов'язані.
Існує також залежність між якістю товарів та послуг та ступенем задоволення персоналу. Джон Тшол, консультант з питань обслуговування споживачів, вважає, що «високу плинність кадрів можна розглядати як попередження про те, що компанія, можливо, не фокусує своєї діяльності на задоволенні споживачів». Тшол цитує відоме всім фахівцям дослідження, проведене The Forum Corporation, у ході якого було встановлено, що плинність кадрів тісно пов'язана з тим, як співробітники сприймають якість товарів та послуг, які передбачають споживачі. Деякі співробітники залишають компанії тому, що змушені надавати клієнтам послуги низької якості, крім того, їх не влаштовує загальна атмосфера в цих структурах бізнесу. Джозеф (Joseph, 1996) наводить результати дослідження, виконаного Американським товариством з контролю за якістю (AmericanSocietyforQualityControl), в ході якого було встановлено, що коли споживачів запитували, що вони розуміють під якістю стосовно послуг значна частка респондентів вказала на такі риси співробітників, якими вони вступають у контакт при обслуговуванні, як ввічливості, загальне ставлення до них та готовність надати допомогу. Результати цього дослідження ще раз свідчать про наскільки необхідною для організації є програма внутрішнього маркетингу. Тому кожної організації насамперед слід зайнятися саме цим маркетингом, оскільки задоволеними споживачів можуть зробити ті співробітники, які самі задоволені. У свою чергу самим співробітникам подобається взаємодіяти із задоволеними споживачами, і тому чим ступінь задоволення споживачів, тим вищий і ступінь задоволення співробітників. Таким чином, у структурах бізнесу, що діють індустрії гостинності та організації поїздок, функції людських ресурсів та маркетингу нерозривні. Ці функції повинні бути узгоджені, оскільки без цього неможливо досягти задоволеного співробітника, ні достатнього споживача.
Будь-яке підприємство промисловості гостинності діє у постійно мінливих умовах, зумовлених різноманіттям відносин, складаються як усередині його, і між ним та іншими економічними суб'єктами. Мета внутрішнього маркетингу – допомогти службовцям правильно надати послугу клієнту.
Маркетинг готельного сервісу включає комплекс різних заходів, а саме:
- – виявлення бажань та потреб споживача;
- – створення комплексу товарів та послуг, які б задовольняли цим бажанням і потребам;
- - Просування товарів і послуг на ринку та збут їх з метою створення прийнятного рівня прибутковості підприємства.
Вибір конкретних інструментів маркетингу багато в чому визначають його особливості:
- 1. Невід'ємність продукту.Коли покупець набуває обслуговування в готелі як продукт, воно виявляється для нього абсолютно невловимим. Користуючись послугами готелю, гість отримує обслуговування у формі реєстрації та оформлення розміщення та виїзду, обслуговування у ресторані та у формі інших зручностей. Коли гість залишає готель, у нього не залишається нічого матеріального, що нагадувало б йому про годинник, проведений у готелі. Процеси виробництва та споживання готельних послуг невіддільні один від одного та відбуваються одночасно;
- 2. Участь потребителя.Під час проживання в готелі гості вступають у контакт з обслуговуючим персоналом, пояснюючи, яким чином має бути виконана послуга;
- 3. Контроль якості.Якщо на фабриці продукт має шлюб, він може бути знятий з виробництва для усунення дефекту. В обслуговуванні це неможливо. Якщо швейцар у готелі відійшов від свого місця і не може допомогти гостеві, останнє може скласти негативне ставлення до рівня обслуговування в готелі. Це викликає збільшення витрат у структурі послуг, що з масовим залученням тимчасових працівників під час завантаженості готелів. Якість не можна перевірити до того, як гість буде обслужено. У умовах особливе значення набувають рівень організації управлінської праці робочих місцях, раціональне використання робочого дня, професійні знання і кваліфікація працівників всіх рівнів, соціально-психологічна сторона послуг;
- 4. Неможливість накопичення і хранения.Если товарному виробництві продукт то, можливо складований, то готельному господарстві номерний фонд розрахований на даний момент. Дохід, недоотриманий внаслідок простою, втрачено назавжди, як і перевищення заявок на розміщення не має значення, оскільки номерний фонд обмежений. Готелі змушені брати оплату за бронювання номерів навіть у тому випадку, якщо ними не довелося скористатися. Ресторани починають брати гроші вперед із охочих зарезервувати столик. Вони розуміють, що якщо відвідувач не прийшов у призначений час, шанс посадити за цей столик будь-кого іншого може не представитися;
- 5. Канали розподілу. Готелі пропонують свої послуги тільки в межах приміщень.
Необхідність реалізації внутрішнього маркетингу випливає із культури обслуговування.
Організаційна культура – система цінностей та переконань, яка дає працівникам готелю розуміння її завдань та забезпечує їх правилами поведінки в ній. Кожен готель повинен мати свою організаційну культуру. У готелях високого класу кожен співробітник є носієм цієї культури. Якщо культура готелю висока, сама організація та її службовці діють як єдине ціле. Висока культура обслуговування спонукає співробітників орієнтуватися клієнта. Готелі, які відрізняються низькою загальною культурою, погано дотримуються звичайних норм обслуговування. Керівники готелю повинні застосовувати принципи маркетингу, залучаючи та зберігаючи добрих службовців. Щоб ефективно працювати, службовці повинні регулярно отримувати інформацію про свою організацію (як правило, службовці не мають уявлення про меню у готельному барі чи ресторані). У готелі має розроблятись програма навчання нових службовців, щоб налаштувати їх на роботу в колективі та знизити плинність кадрів. Впровадження програми навчання співробітників може сприяти розвитку організації. Чим краще службовці виконуватимуть свої обов'язки, тим позитивнішим буде сформований імідж і більша кількість гостей буде залучена.
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного різними характеристиками. Вони можуть мати різні бажання, можливості, відношення до купівлі та купівельні звички. Сегментація готельного ринку спирається на такі змінні:
- - Демографічні - стать, вік, дохід, освіта;
- - Поведінкові - часті, нечасті, рідкісні поїздки;
- – цінові – висока, середня, низька вартість послуг;
- - Психологічні - стиль життя, поведінки, вимоги до рівня комфорту.
Зовнішній маркетинг готельного бізнесу включає вибір каналу розподілу готельних послуг і формування комунікаційної політики.Канал розподілу готельних послугохоплює різні види збутової діяльності.Прямий продаж здійснюється безпосередньо клієнтам. Заявки на бронювання надходять від фізичних та юридичних осіб. Агентський продаж здійснюється через посередницькі ланки, відносини з якими будуються на договірній основі. Корпоративний продаж – отримання заявок від корпоративного клієнта щодо розміщення його співробітників.
Незалежно від того, чи будуватиметься збутовий канал за принципом корпоративної або договірної маркетингової схеми, можна виділити наступні критерії вибору посередників:
- – професіоналізм та наявність досвіду роботи;
- – територія, що охоплюється посередником;
- - Охоплення цільового ринку;
- - Організаційно-правовий статус посередника;
- – використовувані технології продаж;
- – простота та надійність системи взаємозаліків;
- - Ділова репутація.
Готель повинен здійснювати безперервну комунікацію з потенційними клієнтами. Тому кожен готель неминуче починає відігравати роль джерела комунікації. Сучасне готельне підприємство управляє складною системою рекламних зв'язків. Програма загальних маркетингових комунікацій включає основні засоби просування – рекламу, стимулювання збуту, зв'язки України із громадськістю, прямий маркетинг.
Готель повинен відібрати цільові ринки, дослідити їхні потреби, підготувати послання, вибрати необхідні видання, телепередачі та радіопрограми, які ефективно вплинуть на сегмент. До потенційних сегментів можна віднести туристів-бізнесменів, приватних туристів, державні та спортивні групи. Рекламне послання має бути націлене на те, щоб інформувати людей про послуги, які пропонують готель, переконувати їх оселитися саме в ньому. Воно має бути викладене зрозумілою мовою, викликати інтерес, виглядати переконливим, інформувати про місцезнаходження та надати контактні телефони.
Сучасні готельні будинки в процесі проектування екстер'єру оформляються відповідною світловою рекламою. Будинки готелів повинні мати зовнішню рекламу – найменування закладу «готель», назву – російськими та латинськими літерами. Зовнішня реклама має виділяти рекламу з інших будівель. На будівлі обов'язковий покажчик вулиці та номери будинку. У багатокорпусних готелях необхідно обладнати стенди зі схемою розташування корпусів. У готелях, кемпінгах або пансіонатах, що мають значні території, можна встановлювати покажчики їхнього розташування та маршрутів руху. Покажчики можуть бути продубльовані іноземним перекладом.
Зовнішній вигляд закладу має відповідати його специфіці. Це невід'ємна частина загального враження, яке має зберегтися у пам'яті клієнта. Останнім часом озеленення інтер'єрів та ділянок землі широко використовується для створення позитивного іміджу організації.
Орієнтуватися у незнайомому місті допоможе спеціально оформлений стенд, на якому розміщено спрощену схему міста із зазначенням архітектурних чи історичних пам'яток.
Користуються успіхом вітрини-виставки друкованих рекламних видань, які знайомлять гостей зі визначною пам'яткою міста, з мистецтвом театрів, музеїв, виставок. Для вдосконалення оформлення готельної реклами необхідно залучати художників та дизайнерів.
Найбільшого поширення набули проспекти, буклети, візитні картки, фірмові поштові конверти та папір, фірмові обкладинки меню, вітальні листівки, путівники-довідники. Зміст та оформлення реклами залежать від призначення готелю та особливостей його клієнтури.
Проспект готелю – друковане видання у вигляді аркуша або брошури, на одній із сторінок якого зображується загальний вигляд готелю. Цікаві в історичному чи архітектурному плані будівлі, сквери, пам'ятники доповнюють враження про місто. Вони можуть створювати гарну панораму або розміщуватись окремими знімками. На початку тексту дається невелика історична довідка про місто. Основне місце займають фотографії парадного входу, житлових номерів, вестибюлю, ресторану чи бару, пунктів обслуговування.
Буклет друкується на одному аркуші формату А4 з наступним фальцюванням. Розкладатися може різноманітно. На першому аркуші рекомендується розмістити фотографію готелю, перерахування служб, вказати годинник їх роботи та телефон, яким можна звернутися за довідкою. У буклеті відводиться місце для інформації про правила користування готелем. У буклеті можуть рекламуватися визначні пам'ятки міста та околиць.
Оригінально та барвисто слід рекламувати в готелях додаткові послуги. Особливого значення набули види комп'ютерної реклами, наприклад через мережу Інтернет. Клієнт, який цікавиться вибором готелю, може отримати інформацію, не встаючи зі стільця.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що багато чого залежить від того, як виглядає людина, що займається маркетингом, як вона одягнена і як вона відповідає на запитання. У промисловості гостинності службовці – найважливіше засіб на ринок. Навіть невеликі прорахунки можуть вплинути на якість послуг.
У наступному розділі розглянемо організаційно-економічну характеристику ТОВ Готель «Білгород».
Внутрішній маркетингготелі орієнтований те що, щоб службовці всіх рівнях усвідомлювали вплив своєї діяльності формування відносини клієнта. Мета внутрішнього маркетингу – допомогти службовцям правильно надати послугу клієнту.
Маркетинг готельного сервісу включає комплекс різних заходів, а саме:
1) виявлення бажань та потреб споживача;
2) створення комплексу товарів та послуг, які задовольняли б цим бажанням та потребам;
3) просування товарів та послуг на ринку та збут їх з метою створення прийнятного рівня прибутковості підприємства.
Вибір конкретних інструментів маркетингу багато в чому визначають його особливості:
1. Невідчутність продукту.Коли покупець набуває обслуговування в готелі як продукт, воно виявляється для нього абсолютно невловимим. Користуючись послугами готелю, гість отримує обслуговування у формі реєстрації та оформлення розміщення та виїзду, обслуговування у ресторані та у формі інших зручностей. Коли гість залишає готель, у нього не залишається нічого матеріального, що нагадувало б йому про годинник, проведений у готелі. Процеси виробництва та споживання готельних послуг невіддільні один від одного та відбуваються одночасно.
2. Участь споживача.Під час проживання в готелі гості вступають у контакт із обслуговуючим персоналом, пояснюючи, яким чином має бути виконана послуга.
3. Контроль якості.Якщо фабриці продукт має шлюб, може бути знято з виробництва усунення дефекту. В обслуговуванні це неможливо. Якщо швейцар у готелі відійшов від свого місця і не може допомогти гостеві, останнє може скласти негативне ставлення до рівня обслуговування в готелі. Це викликає збільшення витрат у структурі послуг, що з масовим залученням тимчасових працівників під час завантаженості готелів. Якість не можна перевірити до того, як гість буде обслужено. У умовах особливе значення набувають рівень організації управлінської праці робочих місцях, раціональне використання робочого дня, професійні знання і кваліфікація працівників всіх рівнів, соціально-психологічна сторона послуг.
4. Неможливість накопичення і зберігання про запас.Якщо товарному виробництві товар то, можливо складований, то готельному господарстві номерний фонд розрахований на даний момент. Дохід, недоотриманий внаслідок простою, втрачено назавжди, як і перевищення заявок на розміщення не має значення, оскільки номерний фонд обмежений. Готелі змушені брати оплату за бронювання номерів навіть у тому випадку, якщо ними не довелося скористатися. Ресторани починають брати гроші вперед із охочих зарезервувати столик. Вони розуміють, що якщо відвідувач не прийшов у призначений час, шанс посадити за цей столик будь-кого іншого може не трапитися.
5. Канали розподілу.Готелі пропонують свої послуги лише у межах приміщень.
Необхідність реалізації внутрішнього маркетингу випливає із культури обслуговування.
Організаційна культура– система цінностей та переконань, яка дає працівникам готелю розуміння її завдань та забезпечує їх правилами поведінки у ньому.
Кожен готель повинен мати свою організаційну культуру. У готелях високого класу кожен співробітник є носієм цієї культури. Якщо культура готелю висока, сама організація та її службовці діють як єдине ціле. Висока культура обслуговування спонукає співробітників орієнтуватися клієнта. Готелі, які відрізняються низькою загальною культурою, погано дотримуються звичайних норм обслуговування. Керівники готелю повинні застосовувати принципи маркетингу, залучаючи та зберігаючи добрих службовців. Щоб ефективно працювати, службовці повинні регулярно отримувати інформацію про свою організацію (як правило, службовці не мають уявлення про меню у готельному барі чи ресторані). У готелі має розроблятись програма навчання нових службовців, щоб налаштувати їх на роботу в колективі та знизити плинність кадрів. Впровадження програми навчання співробітників може сприяти розвитку організації. Чим краще службовці виконуватимуть свої обов'язки, тим позитивнішим буде сформований імідж і більша кількість гостей буде залучена.
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного різними характеристиками. Вони можуть мати різні бажання, можливості, відношення до купівлі та купівельні звички. Пропозиція готельного розміщення широкому колу клієнтів поступово має піти у минуле. Необхідно точно визначити комплекс товарів та послуг, щоб задовольнити потреби вузької категорії мандрівників. Готельна індустрія може бути сегментована наступним чином:
1) повний пансіон для бізнес-туристів;
2) обслуговування економічного класу;
3) обслуговування в апартаментах;
4) вищий економічний клас обслуговування;
5) курортне обслуговування;
6) обслуговування в центрі міста та на його околиці;
7) обслуговування вздовж автомагістралей.
Сегментація готельного ринкуспирається на наступні змінні:
Демографічні - стать, вік, дохід, освіта;
Поведінкові – часті, нечасті, рідкісні подорожі;
Цінові - висока, середня, низька вартість послуг;
Психографічні – стиль життя, поведінки, вимоги до рівня комфорту.
Сегментація за географічною ознакою . Компанія приймає рішення працювати в окремих географічних областях або у всіх відразу, враховуючи географічні відмінності потреб та запитів споживачів. Готельні компанії створюються як місцеві чи регіональні підприємства.
ДемографічнаСегментація. Саме демографічні чинники в першу чергу враховуються при сегментації споживачів, оскільки зміни у потребах, бажаннях та інтенсивності споживання тісно пов'язані з демографічними показниками та порівняно з іншими краще піддаються змінам. Вік та життєвий цикл сім'ї змінюють потреби та бажання людини з часом. Сегментація за ознакою статі включає поділ постояльців на чоловіків і жінок. При цьому близько 40% відрядження складають жінки.
Сегментація ринку за рівнем доходіввпливає цінову стратегію готельного підприємства.
Психографічна сегментаціяпокупців на групи виробляється за принципом належності до певного соціального класу, стилю життя та типу особистості.
Сегментація на кшталт поведінки.Обставини – весільні подорожі. Деякі готелі у штаті Пенсільванія у місті Поконо-Маунтін спеціалізуються на ринку весільних подорожей. У деяких випадках двоповерхові номери обладнані ваннами у формі серця та фонтанчиками у вигляді келиха для шампанського. Готельна індустрія Гавайських островів, Нової Зеландії та Австралії успішно працює на ринку весільних подорожей. У Японії практикуються такі тури, коли кілька пар наречених вирушають у подорож в одне або кілька визначних місць.
Інтенсивність споживання. Високий відсоток обороту досягається з допомогою незначного відсотка клієнтури. Для залучення великого споживача реалізується програма Постійний гість.
За рівнем лояльності одні споживачі може бути прибічниками однієї марки, інші – інший. У зв'язку з цим велика увага приділяється формуванню маркетингу відносин, коли створюється база даних клієнтів, що дозволяє управляти взаємовідносинами для людей.
Дослідження сінгапурських готелів показує, що необхідно враховувати відносне значення факторів сегментації ринку.
Зовнішній маркетингготельного бізнесу включає вибір каналу розподілу готельних послуг і формування комунікаційної політики.
Канал розподілу готельних послугохоплює різноманітні види збутової діяльності.
Прямий продажздійснюється безпосередньо клієнтам. Заявки на бронювання надходять від фізичних та юридичних осіб.
Агентський продажздійснюється через посередницькі ланки, відносини із якими будуються на договірної основі.
Корпоративний продаж– отримання заявок від корпоративного клієнта щодо розміщення його співробітників.
Незалежно від того, чи будуватиметься збутовий канал за принципом корпоративної або договірної маркетингової схеми, можна виділити наступні критерії вибору посередників:
Професіоналізм та наявність досвіду роботи;
Територія, що охоплюється посередником;
Охоплення цільового ринку;
Організаційно-правовий статус посередника;
Використовувані технології продажу;
Простота та надійність системи взаємозаліків;
Ділова репутація.
Комунікаційна політика.Готель повинен здійснювати безперервну комунікацію з потенційними клієнтами. Тому кожен готель неминуче починає відігравати роль джерела комунікації. Сучасне готельне підприємство управляє складною системою рекламних зв'язків. Програма загальних маркетингових комунікацій включає основні засоби просування – рекламу, стимулювання збуту, зв'язки України із громадськістю, прямий маркетинг.
Наголошувати на перевагах готелю;
Пропонуватиметься як вирішення багатьох проблем.
Готель повинен відібрати цільові ринки, дослідити їхні потреби, підготувати послання, вибрати необхідні видання, телепередачі та радіопрограми, які ефективно вплинуть на сегмент. До потенційних сегментів можна віднести туристів-бізнесменів, приватних туристів, державні та спортивні групи. Рекламне послання має бути націлене на те, щоб інформувати людей про послуги, які пропонують готель, переконувати їх оселитися саме в ньому. Воно має бути викладене зрозумілою мовою, викликати інтерес, виглядати переконливим, інформувати про місцезнаходження та надати контактні телефони.
Сучасні готельні будинки в процесі проектування екстер'єру оформляються відповідною світловою рекламою. Будинки готелів повинні мати зовнішню рекламу – найменування закладу «готель», назву – російськими та латинськими літерами. Зовнішня реклама має виділяти рекламу з інших будівель. На будівлі обов'язковий покажчик вулиці та номери будинку. У багатокорпусних готелях необхідно обладнати стенди зі схемою розташування корпусів. У готелях, кемпінгах або пансіонатах, що мають значні території, можна встановлювати покажчики їхнього розташування та маршрутів руху. Покажчики можуть бути продубльовані іноземним перекладом.
Зовнішній вигляд закладу має відповідати його специфіці. Це невід'ємна частина загального враження, яке має зберегтися у пам'яті клієнта. Останнім часом озеленення інтер'єрів та ділянок землі широко використовується для створення позитивного іміджу організації.
Орієнтуватися у незнайомому місті допоможе спеціально оформлений стенд, на якому розміщено спрощену схему міста із зазначенням архітектурних чи історичних пам'яток.
Користуються успіхом вітрини-виставки друкованих рекламних видань, які знайомлять гостей зі визначною пам'яткою міста, з мистецтвом театрів, музеїв, виставок. Для вдосконалення оформлення готельної реклами необхідно залучати художників та дизайнерів.
Найбільшого поширення набули проспекти, буклети, візитні картки, фірмові поштові конверти та папір, фірмові обкладинки меню, вітальні листівки, путівники-довідники. Зміст та оформлення реклами залежать від призначення готелю та особливостей його клієнтури.
Внутрішній маркетинг готелю спрямовано те, щоб службовці всіх рівнях усвідомлювали вплив своєї діяльності формування відносини клієнта. Мета внутрішнього маркетингу – допомогти службовцям правильно надати послугу клієнту.
Маркетинг готельного сервісу включає комплекс різних заходів, а саме:
- 1. Виявлення бажань та потреб споживача;
- 2. Створення комплексу товарів та послуг, які б задовольняли цим бажанням і потребам;
- 3. Просування товарів та послуг на ринку та збут їх з метою створення прийнятного рівня прибутковості підприємства.
Вибір конкретних інструментів маркетингу багато чому визначають його відмінні риси.
- 1. Невідчутність продукту. Коли покупець набуває обслуговування в готелі як продукт, воно виявляється для нього абсолютно невловимим. Користуючись послугами готелю, клієнт отримує обслуговування у формі реєстрації та оформлення розміщення та виїзду, обслуговування у ресторані та у формі інших зручностей. Коли гість залишає готель, у нього не залишається нічого матеріального, що нагадувало б йому про годинник, проведений там. Процеси виробництва та споживання готельних послуг невіддільні один від одного та відбуваються одночасно.
- 2. Участь споживача. Під час проживання в готелі гості вступають у контакт із обслуговуючим персоналом, пояснюючи, яким чином має бути виконана послуга.
- 3. Контроль якості. Якщо фабриці продукт має шлюб, може бути знято з виробництва усунення дефекту. В обслуговуванні це неможливо. Якщо швейцар у готелі відійшов від свого місця і не може допомогти гостеві, останнє може скласти негативне ставлення до рівня обслуговування в готелі. Це викликає збільшення витрат у структурі послуг, що з масовим залученням тимчасових працівників під час завантаженості готелів. Якість не можна перевірити до того, як гість буде обслужено. У умовах особливе значення набувають рівень організації управлінської праці робочих місцях, раціональне використання робочого дня, професійні знання і кваліфікація працівників всіх рівнів, соціально-психологічна сторона послуг.
- 4. Неможливість накопичення і зберігання про запас. Якщо товарному виробництві товар то, можливо складований, то готельному господарстві номерний фонд розрахований на даний момент. Дохід, недоотриманий внаслідок простою, втрачено назавжди, як і перевищення заявок на розміщення не має значення, оскільки номерний фонд обмежений. Готелі змушені брати оплату за бронювання номерів навіть у тому випадку, якщо ними не довелося скористатися. Ресторани починають брати гроші вперед із охочих зарезервувати столик. Вони розуміють, що якщо відвідувач не прийшов у призначений час, шанс посадити за цей столик будь-кого може не представитися.
- 5. Канали розподілу. Готелі пропонують свої послуги лише в межах приміщень.
Необхідність реалізації внутрішнього маркетингу випливає із культури обслуговування.
Під корпоративною культурою розуміється система цінностей і переконань, що поділяються всіма співробітниками, колективне створення та менталітет готелю, їх стосунки з клієнтами, керівництвом, посередниками, постачальниками тощо. корпоративна культура дає працівникам почуття мети та формує відданість до своєї організації.
У готелі має розроблятись програма навчання нових службовців, щоб налаштувати їх на роботу в колективі та знизити плинність кадрів. Впровадження програми навчання співробітників може сприяти розвитку організації. Чим краще службовці виконуватимуть свої обов'язки, тим позитивнішим буде сформований імідж, і більша кількість гостей буде залучена.
Важливими елементами формування корпоративної культури є:
- 1. Лідерство керівника. Ключовою фігурою у підприємстві, що створює свою корпоративну культуру, є керівник. Він повинен уміти створити або змінити культуру готельного підприємства так, щоб поведінка виконавців готельних послуг відповідала цілям підприємства та його стратегії. Крім того, кожен керівник повинен спочатку ретельно проаналізувати свою поведінку, відношення до справи, щоб потім стати прикладом для співробітників, що стоять нижче;
- 2. Правильна організація праці. Важливо вміти ставити конкретні цілі та чітко розподіляти обов'язки та повноваження співробітників. При правильній організації праці людина, яка займає керівну посаду, не є незамінною;
- 3. Науковий підхід до підбору кадрів. Відомості про особливості корпоративної культури повинні надаватися кожному претенденту на вакантне місце у готелі для того, щоб людина сама прийняла рішення, чи згодна вона слідувати прийнятим в організації ритуалам та традиціям чи ні;
- 4. Проведення корпоративних тренінгів. У процесі навчання легше роз'яснити співробітникам, що очікує від них організація, що вона заохочуватиме, підкріплюватиме, вітатиме;
- 5. Організація корпоративних заходів. Творці корпоративних заходів у готелі мають чітко знати справжні потреби персоналу компанії. Оскільки проведення таких заходів лише на користь керівництва немає нічого спільного з корпоративної культурою;
- 6. Нефінансове стимулювання. Незалежно від того, що саме робить підлеглий, він повинен відчувати, що його робота дуже важлива і без неї готель може зупинитися;
- 7. Дотримання традицій та правил. Керівництво має дбайливо зберігати і дотримуватися традиції готельного підприємства, оскільки вони покликані закріпити корпоративну культуру. Якщо встановлені правила будуть порушені, це свідчить про неготовність керівництва розділяти декларовані цінності, що, природно, знизить мотивацію підлеглих;
- 8. Своєчасне інформування персоналу. Співробітники, не усвідомлюючи причин тих чи інших рішень керівництва, намагаються самостійно розібратися у тому, що відбувається. Через війну народжуються суперечливі чутки, персонал починає хвилюватися, організація перестає працювати ефективно;
- 9. Приділення особливої уваги фірмовому стилю готелю. Гарно виконані календарі, сувеніри, одяг, елементи оформлення інтер'єру є предметом гордості співробітників і приводом для популяризації корпоративної культури готелю у зовнішньому середовищі;
- 10. Грамотне оформлення документації. Грамотно написаний та естетично оформлений документ є показником високої культури готелю.
Виділяють чотири типи корпоративної культури:
- 1. «Бейсбольна команда» виникає у ситуації, де приймаються ризиковані рішення, де реалізується негайна і безпосередня взаємозв'язок із довкіллям. У компаніях з таким типом корпоративної культури бізнес-рішення приймаються дуже швидко. У таких організаціях тимчасовий інтервал між фактом ухвалення рішення та з'ясуванням того, чи було рішення правильним, мінімальний. У такій культурі заохочується талант, новаторство та ініціатива. Ключові успішні співробітники вважають себе "вільними гравцями", і компанії просто борються за них. Працівники з невисокими показниками швидко випадають із обойми та «попадають на лаву запасних»;
- 2. «Клубна культура» характеризується лояльністю, відданістю та спрацьованістю, командною роботою. Стабільні та безпечні умови сприяють заохоченню переваг співробітників за рахунок віку, досвіду та посадового становища. Це дуже схоже на армію – сюди приходять молодими і залишаються назавжди, поступово просуваючись до вищих позицій. Підвищення на посаді отримують лише працівники цієї компанії, при цьому кар'єрне зростання відбувається повільно та поступово. Від співробітника очікують, що на кожному новому рівні він повинен осягнути всі премудрості цієї роботи та опанувати майстерність. Тому працівники у таких компаніях мають широкий професійний кругозір.
- 3. «Академічна культура» передбачає поступове кар'єрне зростання співробітників усередині компанії. В організації з академічним стилем корпоративної культури набирають нових молодих співробітників, які виявляють інтерес до довготривалої співпраці та нічого не мають проти повільного просування службовими сходами. Однак, на відміну від клубної культури, працівники тут рідко переходять з одного відділу до іншого (з одного напрямку до іншого). Кожен співробітник має свій специфічний напрямок, в якому він і вдосконалює свій професійний досвід і майстерність, розвиває свій творчий і професійний потенціал. Хороша робота та професійна майстерність є основою для заохочення та просування вперед.
- 4. «Оборонна культура» виникає у ситуації необхідності виживання. Текстильні компанії, ощадні банки, кредитні організації - ось приклади тих галузей, які нещодавно займали домінуюче становище над ринком, нині відчайдушно виборюють своє виживання. У цій культурі немає можливості для професійного зростання, оскільки компаніям часто доводиться зазнавати реструктуризації та скорочувати свій персонал, щоб адаптуватися до нових зовнішніх умов.
Розглянемо зміст та особливості внутрішнього та зовнішнього маркетингу в готельному бізнесі.
Внутрішній маркетинг готелю спрямовано те, щоб службовці всіх рівнях усвідомлювали вплив своєї діяльності формування відносини клієнта. Мета внутрішнього маркетингу – допомогти службовцям правильно надати послугу клієнту.
Маркетинг готельного сервісу включає комплекс різних заходів, а саме:
1. Виявлення бажань та потреб споживача;
2. Створення комплексу товарів та послуг, які б задовольняли цим бажанням і потребам;
3. Просування товарів та послуг на ринку та збут їх з метою створення прийнятного рівня прибутковості підприємства.
Вибір конкретних інструментів маркетингу багато чому визначають його відмінні риси.
1. Невідчутність продукту. Коли покупець набуває обслуговування в готелі як продукт, воно виявляється для нього абсолютно невловимим. Користуючись послугами готелю, клієнт отримує обслуговування у формі реєстрації та оформлення розміщення та виїзду, обслуговування у ресторані та у формі інших зручностей. Коли гість залишає готель, у нього не залишається нічого матеріального, що нагадувало б йому про годинник, проведений там. Процеси виробництва та споживання готельних послуг невіддільні один від одного та відбуваються одночасно.
2. Участь споживача. Під час проживання в готелі гості вступають у контакт із обслуговуючим персоналом, пояснюючи, яким чином має бути виконана послуга.
3. Контроль якості. Якщо фабриці продукт має шлюб, може бути знято з виробництва усунення дефекту. В обслуговуванні це неможливо. Якщо швейцар у готелі відійшов від свого місця і не може допомогти гостеві, останнє може скласти негативне ставлення до рівня обслуговування в готелі. Це викликає збільшення витрат у структурі послуг, що з масовим залученням тимчасових працівників під час завантаженості готелів. Якість не можна перевірити до того, як гість буде обслужено. У умовах особливе значення набувають рівень організації управлінського праці робочих місцях, раціональне використання робочого дня, професійні знання і кваліфікація працівників всіх рівнів, соціально-психологічна сторона послуг .
4. Неможливість накопичення і зберігання про запас. Якщо товарному виробництві товар то, можливо складований, то готельному господарстві номерний фонд розрахований на даний момент. Дохід, недоотриманий внаслідок простою, втрачено назавжди, як і перевищення заявок на розміщення не має значення, оскільки номерний фонд обмежений. Готелі змушені брати оплату за бронювання номерів навіть у тому випадку, якщо ними не довелося скористатися. Ресторани починають брати гроші вперед із охочих зарезервувати столик. Вони розуміють, що якщо відвідувач не прийшов у призначений час, шанс посадити за цей столик будь-кого може не представитися.
5. Канали розподілу. Готелі пропонують свої послуги лише в межах приміщень.
Необхідність реалізації внутрішнього маркетингу випливає із культури обслуговування.
Під корпоративною культурою розуміється система цінностей і переконань, що поділяються всіма співробітниками, колективне створення та менталітет готелю, їх стосунки з клієнтами, керівництвом, посередниками, постачальниками тощо. корпоративна культура дає працівникам почуття мети та формує відданість до своєї організації.
У готелі має розроблятись програма про навчання нових службовців, щоб налаштувати їх на роботу в колективі та знизити плинність кадрів. Впровадження програми навчання співробітників може сприяти розвитку організації. Чим краще службовці виконуватимуть свої обов'язки, тим позитивнішим буде сформований імідж, і більша кількість гостей буде залучена.
Зовнішній маркетинг готельного бізнесу включає вибір каналу розподілу готельних послуг і формування комунікаційної політики.
Канал розподілу готельних послуг охоплює різні види збутової діяльності:
1. Прямий продаж здійснюється безпосередньо клієнтам. Заявки на бронювання надходять від фізичних та юридичних осіб;
2. Агентський продаж здійснюється через посередницькі ланки, відносини з якими будуються на договірній основі;
3. Корпоративний продаж - отримання заявок від корпоративного клієнта щодо розміщення його співробітників.
Незалежно від того, чи будуватиметься збутовий канал за принципом корпоративної або договірної маркетингової схеми, можна виділити наступні критерії вибору посередників:
1. професіоналізм та наявність досвіду роботи;
2. територія, що охоплюється посередником;
3. охоплення цільового ринку;
4. організаційно-правовий статус посередника;
5. використовувані технології продаж;
6. простота та надійність системи взаємозаліків;
7. ділова репутація.
Готель повинен здійснювати безперервну комунікацію з потенційними клієнтами. Тому кожен готель неминуче починає відігравати роль джерела комунікації. Сучасне готельне підприємство управляє складною системою рекламних зв'язків. Програма загальних маркетингових комунікацій включає основні засоби просування - рекламу, стимулювання збуту, зв'язки України із громадськістю, прямий маркетинг.
1. підкреслювати переваги готелю;
2. пропонуватися як вирішення багатьох проблем. Готель повинен відібрати цільові ринки, дослідити їхні потреби, підготувати послання, вибрати необхідні видання, телепередачі та радіопрограми, які ефективно вплинуть на сегмент.
Зовнішній вигляд закладу має відповідати його специфіці. Це невід'ємна частина загального враження, яке має зберегтися у пам'яті клієнта. Останнім часом озеленення інтер'єрів та ділянок землі широко використовується для створення позитивного іміджу організації.
Найбільшого поширення набули проспекти, буклети, візитні картки, фірмові поштові конверти та папір, фірмові обкладинки меню, вітальні листівки, путівники-довідники. Зміст та оформлення реклами залежать від призначення готелю та особливостей його клієнтури.
Отже, маркетинг сфері послуг має свої специфічні особливості проти іншими видами комерційної діяльності. Маркетингова концепція у готельному бізнесі встановлює, що головним пріоритетом у підприємництві має бути задоволення бажань та потреб клієнтів. Комплекс маркетингу у сфері готельних послуг, відомий як маркетинг-мікс (маркетингова суміш) включає чотири основні елементи - продукт, ціну, систему просування та систему розповсюдження товарів.
