Головна мета реклами – зацікавити споживача та підштовхнути до покупки рекламованого товару. Але найчастіше потенційний покупець пручається впливу і бажає робити покупку. Як вплинути на людину, щоб спонукати її до дій і не викликати роздратування? Тут на допомогу приходить психологія реклами.
Психологія реклами – це окрема галузь психології, яка займається обґрунтуванням теоретичних та практичних способів підвищення ефективності та результативності рекламних матеріалів методом впливу на психічні процеси та явища. Реклама стала невід'ємною частиною повсякденного життя, її можна зустріти будь-де: на телебаченні, на радіо, в інтернеті, в газетах і журналах. Сучасні міста пересичені зовнішньою рекламою: білборди, банери, розтяжки, транспорт, реклама на вуличних екранах. Існують різні способи на аудиторію з однією метою – покупець повинен купити товар чи послугу.
Основні види психологічного впливу на людину - інформування, переконання, навіювання та спонукання.
Метод інформування
Найнейтральніший метод впливу. Інформування не має емоційного забарвлення, не звертається до особи споживача і не стосується ціннісної системи, потреб та інтересів. Головне призначення інформації – відбиток у пам'яті рекламного матеріалу. До таких способів впливу належать оголошення у вигляді колонок у газетах, журналах, на сайтах. Там виставляється інформація про продаж, пропозицію, попит. Вплив реклами на психіку людини-споживача за такого методу мінімальний.
Метод переконання
Головний метод психологічного впливу реклами на людину – переконання. Головне завдання – переконати потенційних покупців у перевагах та унікальності рекламованого продукту та у необхідності його покупки. Переконлива реклама – це найагресивніший вид реклами, головне завдання якого є сформувати попит споживача на запропонований товар.
Основна мета досягається з допомогою переконання покупця потреби, необхідності придбання товару з допомогою аргументованих доказів. Товар характеризується з кращого боку, розкриваються відмінні риси та можливості задовольнити бажання потенційних покупців. Але метод переконання діє тільки якщо споживач зацікавлений у товарі. Тоді набагато простіше переконати необхідність купівлі саме цього продукту.
Основні прийоми переконання
Інтереси та потреби покупців. Досить дієвий спосіб. Часто проводиться спостереження за головними інтересами, бажаннями, проблемами потенційних споживачів, які надалі входять до основи пропозиції. Основні потреби цільової аудиторії включають у слогани товарів та послуг.
Новизна рекламованого продукту. Люди частіше звертають увагу на нові товари, що викликає інтерес. Тому для привернення уваги покупців у рекламі вже відомих товарів висвітлюють нові характеристики чи властивості.
Проблемна ситуація. У рекламі створюється якась проблемна ситуація. Ставиться питання про рішення, яке пробуджує інтерес. Такий підхід спонукає до роздумів про можливі шляхи вирішення поставленої проблеми. І, звичайно, в рекламі пропонується «ідеальний» варіант, який повністю задовольнить потреби споживача.
Співучасть. Найчастіше цей метод використовується у телевізійній рекламі. Реклама звернена до глядача, використовуються звернення (ви, ти), пропозиції взяти участь, перевірити товар у дії та переконатися у його ефективності. Часто реклама знята як репортажу з місця подій, що робить покупця співучасником того, що відбувається.
Для «рекламщиків», чиє завдання – створити рекламу, що добре продає, крім методів впливу на людину важливо знати і спеціальні мовні звороти, що підсилюють вплив реклами. Один з найбільш популярних мовних оборотів, що допомагає переконати в необхідності покупки, антитезу. Це досить короткий слоган, щоб легко запам'ятати, з використанням прийому протиставлення, який допомагає загострити увагу на вигодах покупця. Приклади реклами, що переконує:
Ми працюємо - ви відпочиваєте ("Indesit")
Ти нас любиш - ми тебе вбиваємо (антитютюнова реклама)
Квасу – так, «хімії» – ні! (Квас «Нікола»).
Жага – ніщо, імідж – все! (напій "Sprite").
Метод навіювання
Як правило, це навмисне або ненавмисне вплив однієї людини на психіку іншої. Може бути прихованим або за згодою навіюваного. Головна відмінність - відсутність адекватного усвідомлення поданої інформації. Цей спосіб впливу реклами діє не всіх людей. У кожного різний рівень навіюваності, сприйнятливості та здатності підкоритися.
Чим вище рівень знань людини, багатший її життєвий досвід, компетентність, тим складніше йому щось навіяти.
Проведені дослідження доводять, що простіше вселити людям із невисоким рівнем освіти та молоді. Жінки більш навіювані ніж чоловіки, це з природними особливостями жіночої психіки. Навіювання спрямоване на здатність людини сприймати інформацію без надання фактів чи доказів.
Вживання ключових слів. У рекламі, яка спрямована на навіювання, використовують конкретні та образні ключові слова. Вони повинні бути зрозумілі, щоб при їх виголошенні у свідомості людини вимальовувалася чітка картинка. Все це значно підвищує. А от абстрактні словосполучення можуть заплутати або залишаться незрозумілими для споживача.
Використання епітетів. При описі товарів використовуються якісні прикметники, що характеризують продукт з кращого боку, що формує споживача позитивне ставлення до продукту реклами.
Відсутність негативних частинок. На психологічному рівні частки «ні» чи «ні» відштовхують людину, викликають підозру та сумнів. Щоб навіяти покупцю необхідність покупки, слід вселити довіру та надію на добрий результат. Будь-яке негативне висловлювання можна перетворити на позитивне. Наприклад, "ви не хочете хворіти" замінити на "ви бажаєте бути здоровим".
Певна динаміка мови. Один із найважливіших прийомів реклами. Збільшити вплив можуть:
Високий темп мовлення є показником інтелекту, а отже, має у своєму розпорядженні слухачів. Але не слід забувати, що людина повинна її зрозуміти та сприйняти те, що їй намагаються донести. На думку психологів, людина краще сприймає низький чоловічий голос.
Метод спонукання до покупки
Всі прийоми та методи психологічного впливу реклами на споживача в результаті зводяться до одного: спонукання людини купити. Завдання цього – викликати необхідну реакцію на рекламований товар чи послугу, що у результаті спонукає покупця придбати товар. Так як мета такого виду реклами - залучення клієнтів і покупка, в ній використовується чітке послання для споживача у вигляді слогана, що спонукає.
У деяких людей з часом виробляється стійкість до рекламної дії. Але фахівці з реклами передбачили це явище. Розроблено спеціальні техніки впливу на таку аудиторію.
Застосовується метод заміни команди. Наприклад, якщо раніше була команда - "купувати", то тепер - "все купують, люди купують" тощо.
Створюється ілюзія вибору. Покупцеві пропонується вибрати з кількох модифікацій одного товару, що у будь-якому разі вигідно виробнику.
Команда, що міститься у питанні. Замість того, щоб безпосередньо озвучити команду, використовуються питання, що спонукають до дії. Вони не дають відповіді, а приховують команду.
Залучення популярних особистостей для реклами товару. Усім відомий рекламний хід. Деякі знаменитості рекламують різноманітні товари. Артисти, спортсмени, співаки проектують успішність продукт реклами. Це спрямовано широку аудиторію шанувальників. Вони хочуть наслідувати кумирів. Вибір популярної людини не може бути помилковим, тому від покупця не потрібно роздумів. Купуючи продукт, споживач почуватиметься одному рівні із зіркою.
Також є фрази і навіть окремі слова, що спонукають до покупки. Наприклад:
«Пропозиція діє лише до …»
"До кінця акції залишилося..."
«…і отримайте у подарунок…»
«Кількість місць (товару) обмежена»
«Замовте товар прямо зараз і отримайте знижку (подарунок, промокод тощо)
Гарантія повернення грошей
Фахівці з реклами завжди дбають про те, щоб вона стала дієвою. Вибравши будь-яку форму реклами, вони намагаються . Якісна реклама приносить естетичне задоволення, викликає позитивні емоції. Вона має бути запам'ятовуваною і легкою сприйняття цільової аудиторії.
Рівні результативності реклами
Перший рівень психологічної ефективності реклами. Потенційні покупці не бажають купувати товар реклами. Виникає бажання позбутися нав'язливого впливу. Ігнорують рекламні ролики, оголошення у друкованих виданнях. У разі можливий прояв негативних почуттів: ворожість, обурення, невдоволення, роздратування.
Другий рівень ефективності реклами. Потенційні покупці залишаються байдужими до реклами продукту, вона не викликає жодних емоцій. Споживач не бажає купувати товар, користуватися послугою і часто не запам'ятовує, що рекламували. Йому це не цікаво.
Третій рівень психологічної ефективності. Тут уже виникає інтерес. Реклама товару викликає цікавість і привертає увагу. Зацікавлений глядач виділяє лише сюжет ролика, але не сам продукт. У нього немає бажання купити пропонований товар чи послугу. Реклама існує окремо від об'єкта. Покупець не асоціює рекламу із товаром.
Четвертий рівень ефективності. Реклама викликає інтерес та приковує увагу глядача. І тут потенційний покупець запам'ятовує сюжет ролика і сам продукт, який рекламують. Споживач замислюється над здійсненням купівлі товару, але не готовий до придбання. Йому необхідно поміркувати і, можливо, результат буде позитивним і реклама ефективно виконає свою функцію.
П'ятий рівень психологічної ефективності реклами. Реклама викликає цікавість у потенційних покупців. Під час перегляду представники цільової аудиторії відчувають приємні емоції, вони звертають увагу як на сюжет, а й у продукт. З'являється бажання і прагнення, не дивлячись ні на що, придбати товар, що рекламується, або скористатися запропонованою послугою.
Нестандартна реклама
В останні роки реклама стала вкрай популярним явищем у світі, тому не дивно, що кожного року з'являються нові види та форми реклами. Зокрема, великою популярністю користується вірусна реклама та нетрадиційні рекламоносії. Вірусні ролики за невеликих грошових витрат можуть принести нечувану популярністьта бажання купити товар чи послугу у потрібної цільової аудиторії. Серед нетрадиційних рекламоносіїв можна знайти все, що завгодно – починаючи від дерев та лавок і закінчуючи людьми! Реклама на людях, як явище, існує давно, але лише у світі вона часом може «вистрілити» краще, ніж багатомільйонна реклама по ТБ. Насамперед, за рахунок своєї оригінальності та креативному підході творців. Найбільш популярна та дієва реклама на людях – це реклама на одязі та боді-арт.
Висновок
В останні роки створюють спеціальні програми та курси з психології реклами для підвищення кваліфікації спеціалістів у цій сфері. Кожен фахівець хоче добитися того, щоб реклама відповідала п'ятому рівню психологічної продуктивності та повністю виконувала свої завдання. Адже головне – кінцевий результат та позитивні емоції споживача.
17 березня 2014, 12:54Основною метою реклами є стимулювання продажів тих чи інших товарів чи послуг зараз та/або в майбутньому. З цією метою реклама впливає на покупця та сприяє придбанню рекламованих товарів чи послуг. У цьому вплив використовується різні методи і прийоми, створені задля роботу з різними психічними структурами, причому як у свідомому, і на несвідомому рівні. Позначимо ці методи та прийоми поняттям «рекламний вплив».
Як зазначалося, стратегічним завданням реклами є збільшення продажів продукції тієї чи іншої компанії. Немає сумнівів у тому, що споживач знає як про це завдання, так і про різні методи реклами, тобто ми не розглядаємо методи прихованого рекламного впливу. Деякі з методів можна вважати складними, а деякі – простими та зрозумілими. Наведемо два приклади саме простих та зрозумілих методів – «ствердні висловлювання» та «вибірковий підбір інформації».
Ствердні висловлювання. p align="justify"> Метод полягає у використанні тверджень, які даються споживачеві як факт, і при цьому мається на увазі, що ці заяви очевидні споживачеві і не вимагають жодних доказів власної істинності. Більшість реклами побудована на використанні цього методу принаймні на другорядних ролях.
Нерідко пропоновані споживачеві висловлювання з раціональної точки зору та у відриві від реклами виглядають як мінімум перебільшенням.
Вибірковий вибір інформації. Цей метод ґрунтується на спеціальному підборі та використанні лише тих фактів, які представляють рекламований товар у вигідному світлі.
Проте в обох наведених вище методах споживач, як правило, не має жодного сумніву в тому, що ці методи використовуються. Як наслідок цього факту застосування тільки цих методів не має належного ефекту, проте, застосування їх разом з іншими здатне посилити рекламний вплив. А повна відсутність цих двох методів може його послабити.
Використання слоганів. Цей метод - один із найбільш широко використовуваних. У рекламі часто використовуються різноманітні девізи, гасла та слогани. Це дозволяє сфокусувати увагу споживача на основних особливостях, назві та/або образі рекламованого товару, використовуючи для цього одну фразу, що легко запам'ятовується, яка потім впроваджується у свідомість споживача. Особливістю методу і те, що з використанні гасла запам'ятовується як особливості рекламованого продукту, скільки його позитивний образ.
При використанні слоганів та гасел важливим є створення чіткої асоціації між торговою маркою та слоганом. Для цього до складу слогану можна включити назву рекламованої торгової марки або компанії. Для посилення ефекту можна використовувати короткі, римовані фрази.
Концентрація на кількох рисах чи особливостях. Як правило, реклама позбавлена можливості впливати на споживача тривалий час. Це як особливостями розміщення реклами і високою вартістю рекламного, і з особливостями сприйняття цієї реклами споживачем. Як відомо, споживачі намагаються уникати впливу реклами, претендуючи на об'єктивність своїх поглядів. Тому, звичайно, всім хочеться посилити рекламний ефект в умовах нестачі часу чи рекламної площі. Для цього реклама концентрується лише на деяких рисах іміджу та/або якостей та рис товару. У цьому ролі може бути образ товару, який створює гарний настрій, збільшує привабливість, сприяє поліпшенню здоров'я, є ознакою високого соціального статусу, пов'язані з турботою сім'ї тощо.
Додаткове свідоцтво. Метод цей заснований на припущенні, що якщо на підтвердження деякого твердження наводиться додаткове свідчення його істинності, то споживач більше довірятиме цьому твердженню. Це підтвердження може бути як знеособленим, і приписуватися конкретним авторитетним особам чи групам. У першому випадку це може бути абстрактне посилання на "клінічну практику", "відому компанію", "кваліфікованих експертів" або "аналіз за допомогою комп'ютерів". У другому – на експертів того чи іншого журналу, організації чи лабораторії.
У ряді випадків для підвищення довіри можна використовувати точну вказівку прізвища, імені та роботи, що висловлює те чи інше судження з приводу рекламованого товару. Наприклад, стиліст відомого фільму чи відомий актор. І тут споживач більше схильний довіряти рекламному предложению. Однак зазначимо, що зовсім не завжди згадані реклами люди мають реальних прототипів.
Переможна сторона. Розвитком методу «Додаткове свідчення» є метод «Сторона, що перемогла». У даному методі експлуатується бажання людей бути у виграші, на «виграла стороні», на противагу «програла».
Використання авторитетів чи груп впливу. Цей метод подібний до методу «Додаткове свідчення». Проте, якщо у методі «Додаткове свідчення» «свідки» досить анонімні, то цьому методі це джерело виступає у вигляді окремих авторитетних і відомих для аудиторії особистостей чи груп. Як такі «групи впливу» можуть виступати відомі телеведучі, актори, діячі культури, політики тощо. Це призводить до більш лояльного сприйняття реклами, яку досить сильно переноситься позитивний образ авторитетної особи, а самі висловлювання, отже, сприймаються з великою довірою.
Створення розмаїття. Часто зустрічається метод «створення розмаїття». Основне завдання цього методу полягає в тому, щоб показати товар, що відрізняється від інших, радикально покращує ситуацію, що володіє особливими властивостями і т.п. У цьому основний акцент робиться на емоції. З цією метою використовується досить широкий арсенал методів побудови відеоряду, звукового ряду, коментарів, створення спеціальних ігрових сюжетів та ситуацій.
Порівняння. На відміну від попереднього методу, в якому експлуатуються, в основному, емоції, у цьому методі пропонується розумна та наочна демонстрація переваг того чи іншого товару порівняно з іншим, аналогічним.
Зазвичай як порівнюваний об'єкт виступає знеособлений і «звичайний» аналог рекламованого товару. Однак іноді порівняння можна побудувати на недоліках інших товарів, а порівняння може проводитися з товаром іншого близького сектора.
Такі ж, як усі. Важливо пов'язати той чи інший товар із конкретною аудиторією споживачів реклами та товару. Це можна зробити з допомогою збільшення ідентифікації людини чи групи, що у рекламі, з аудиторией. Іншими словами, споживачі більшою мірою сприйматимуть рекламований товар як той, що належить до них, якщо споживачі цього товару з реклами сприймаються як «свої». Ще однією психологічною хитрощами, на якій засноване використання цього методу, є подолання недовіри до реклами. Якщо в рекламі будуть використані образи, близька до аудиторії споживачів манера поведінки та мови, споживачі будуть схильні більшою мірою довіряти цій рекламі.
З цією метою реклама «прив'язується» до свят. Наприклад, наближаючись до 31 грудня, рекламні повідомлення починають вітати з «новим роком», набувати специфічного «новорічного» оформлення тощо. Використовує особливості соціально-економічної ситуації.
Саме цим пояснюється виключно чіткий зв'язок між передбачуваною групою потенційних покупців того чи іншого продукту та їхнім чином присутнім у рекламі. Досить різкий поділ відбувається при чіткій орієнтації продукту на той чи інший підлогу: реклама для жінок і чоловіків будується на кілька різних стереотипах та образах.
Очевидність рекламних постулатів. Цей метод полягає у використанні тверджень, які видаються як очевидні, що не потребують жодних доказів. Цим нехитрим прийомом користуються майже всі. Особливість його в тому, що глядач рідко замислюється над істинністю висловлювання, а якщо і замислюється, користі від цього мало. Ось і виходить - переглянули рекламу, начебто все правда, отже, треба йти і купувати.
Постулати в даному випадку можна вибирати абсолютно будь-які, не обов'язково прив'язувати їх до товару, як ми переконалися на наведеному вище прикладі.
Вибірковий набір тверджень. У цьому методі дещо складніше. Іноді рекламі необхідно вказувати конкретні факти, наприклад, переваги продукту, переваги перед конкурентами. У цьому випадку можна вибірково ставитись до фактів, що оголошуються в рекламі.
Можливо, ці два методи і не забезпечать стовідсотковий успіх, проте їхня відсутність повинна мати під собою дуже серйозні причини.
Слогани. Це професійніший метод, ніж два попередні. Придумати слоган вже набагато складніше, оскільки він, хоч і може мати менше ставлення до товару, повинен мати такі якості, як звучність, запам'ятовуваність, привабливість.
Слоганы краще працюють при частому повторенні, оскільки вони позбавлені необхідної для разових робіт інформативності. Нерозумно вигадувати слоган для сільського магазину, проте для мережі магазинів великого міста – вже нормально.
Слогани, що супроводжується простою і легко запам'ятовується музикою, безумовно, краще запам'ятовуються. Але тут можна і перегнути ціпок - не кожному приємно влаштовувати зі своєї голови оркестр, що дні і ночі грає одну і ту.
Просування (розкручування) позитивного образу товару з урахуванням образу іншого. Суть методу полягає у використанні вже розкрученої та відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує впізнаваність, виступає як «доказ» якості, психологічно спрощує сприйняття і переносить позитивний образ первісної марки на новий товар. Особливо органічно це виглядає у разі, якщо новий товар містить як компонент первинний, обидва товари пов'язані спільним функціонуванням, початковий товар використовується при виготовленні нового і т.д.
Використання позитивних та ціннісних образів, понять та слів. Одним з основних методів реклами є використання «ціннісних» образів та понять чи емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також усталеними суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять як будинок, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя і т. д. Метод використовується у різних, тісно пов'язаних один з одним формах. Наприклад, зв'язування, підміна, створення місії та ін.
Методика «зв'язування» полягає у створенні сталої асоціації з «позитивними» емоціями, образами, цінностями та поняттями.
Псевдопояснення. Незважаючи на досить високий рівень впливу реклами, психологічно споживач схильний ставитись до неї з тим чи іншим ступенем недовіри. У відповідь на «розхвалювання» якості або ефективності рекламованого товару у споживача підсвідомо виникає питання: чому і за рахунок чого товар має ці якості? Якщо ж реклама в тій чи іншій формі дає відповідь на це питання, то споживач схильний ставитися до цієї реклами з більшою довірою і вважати свій вибір більш «розумним», оскільки «знає пояснення».
Як таке пояснення може виступати як опис процесів робота, що супроводжується відеорядом, коментарем, згадкою спеціального рецепту, «формули», назвою тієї чи іншої хімічної речовини або просто приємне словосполучення. Основна особливість використовуваних «пояснень» - це їхня наочність і простота.
Для збільшення наочності опису роботи тієї чи іншої засоби часто використовують комп'ютерну графіку, мультиплікацію, важливу роль грає звучність назви. Саме цим, поряд з особливістю сприйняття іноземних назв, пояснюється велика кількість іноземних слів на російському рекламному ринку. Чи треба говорити, що насправді, використовувані рекламою «пояснення», часто нічого не пояснюють. Несуть виключно рекламні цілі. Саме тому для позначення описаного вище методу ми використовуємо назву «псевдопояснення».
Використання фактора гумору. У рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися лише на рівні тексту, зокрема слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв тощо. буд. За своєю природою гумор передбачає ту чи іншу нестандартну ситуацію, яка, зазвичай, добре запам'ятовується і викликає неприйняття. Другою важливою особливістю фактора гумору є його зв'язок із позитивними емоціями. Усе це призводить до досить високої ефективності використання цього методу реклами.
Проблема-рішення. Рекламний сценарій «проблема-рішення» є одним з найефективніших і часто поєднує використання багатьох інших методів. Тут акцент робиться не на задоволення будь-яких потреб, а на вирішення проблем, що виникають. Тобто жуйку можна рекламувати, спираючись на потребу пожувати, а можна - спираючись на проблему запаху з рота або боязнь карієсу. Відповідно акцент тут робиться не так на функції товару, але в його якість «усунення проблеми».
Як проблема може бути будь-що, починаючи від виникнення карієсу і закінчуючи загальною життєвою незадоволеністю і брудною раковиною. Причому проблему можна перебільшувати до повного абсурду, як це часто й робиться. А як вирішення проблеми, звичайно, виступає рекламований засіб або товар.
Важливо при цьому довести, що пропонований спосіб вирішення проблеми – ефективний, простий та швидкий.
Після опису різноманітних методів і видів інформаційно-психологічного впливу на рекламі може скластися відчуття маніпулятивного характеру реклами, що використовує цілий арсенал як елементарних, і досить складних методи задля забезпечення продажу рекламованих товарів та послуг. Якою мірою як ці, так і інші негативні сторони притаманні рекламі? Безумовно, цілком правомірно ставити питання, якою мірою реклама здійснює інформування про ті чи інші товари, а якою мірою здійснюється «нав'язування» товару, якою мірою інформаційно - психологічний вплив реклами носить маніпулятивний характер. Адже, наприклад, рекламуючи автомашину певної фірми для чоловічої аудиторії, реклама не просто інформує про її технічні характеристики, а, як правило, зупиняється лише на її позитивних рисах, замовчуючи негативні. Експлуатує, наприклад, потреба чоловіків у відчутті почуття влади та мужності, прагнення відноситься до престижної соціальної групи, бажання подобається жінкам тощо. буд. його «психологічний образ», задовольнити як утилітарні потреби. Таким чином, можливо, говорити про те, що реклама не так використовує різні мотиви, особливості психіки та потреби людини для продажу конкретного товару, скільки про те, що реклама, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні потреби людини через продаж товару, що рекламується. Разом про те, рекламі властиві низку негативних рис, у яких немає сенсу зупинятися, оскільки кожен із нас відчуває у собі вплив реклами. При цьому не можна забувати про те, що реклама несе цілу низку позитивних, суспільно значущих функцій. Реклама інформує споживачів, стимулює вдосконалення існуючих товарів та розробку нових. Сприяє конкуренції та зниження цін на товари та послуги, роблячи їх доступними для різних верств суспільства, служить суспільним потребам. Наприклад, будучи одним з основних джерел фінансів для засобів, популяризує новітні досягнення науки і техніки, прискорює адаптацію всього нового. Тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес і т. д. Загалом, не забуваючи про негативні сторони реклами, необхідно розуміти, що реклама сприяє покращенню «якості» життя людини, інформує споживачів про нові товари та можливості, сприяє задоволенню різноманітних потреб людини та надає позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвиток економіки.
Вступ
Реклама може вплинути на споживчий вибір, надаючи споживачам істинну або вводить в оману інформацію, що впливає на їх переваги.
Актуальність теми.Важливість реклами вивчення споживчого поведінки у тому, що вона демонструє спосіб, яким продавці намагаються змінити споживчі смаки і переваги на користь. Багато покупців вважають, що вони купують товари та послуги не звертаючи уваги на рекламу, наприклад, перемикаючи рекламну паузу дивлячись телевізор або в будь-яких інших випадках, хоча майже багато людей твердо впевнені, що реклама товарів та послуг необхідна і більше того, реклама грає трохи чи не вирішальну роль у рішеннях про покупку того чи іншого блага.
Актуальність роботиполягає в науковій психологічній обґрунтованості характеру впливу реклами, оскільки в рекламній діяльності широко використовуються методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей, тому що реклама – це явище соціально-психологічне.
Так, у середині ХХ століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя – реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди – сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу чи навчання – скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про нові товари чи послуги.
Вивчення ефективності рекламної діяльності є одним із найактуальніших напрямків у сучасному менеджменті. Застосовувані в сучасних умовах засоби реклами різноманітні, багато з них технічно дуже досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного та психологічного впливу на людей. Зі світового досвіду відома сила і роль реклами.
Перш за все, вона несе в собі інформацію, зазвичай представлену в стиснутій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводить до свідомості та уваги потенційних покупців найважливіші факти та відомості про товари та послуги. При цьому слід зазначити, що реклама завжди інформація, а інформація не завжди реклама. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості, необхідних для покупки та використання товарів.
З іншого, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і навіюванням, надає на людину емоційно-психічний вплив. Реклама дедалі частіше втручається у життя людини, керуючи їм на усвідомленому та несвідомому рівнях.
Мета роботи -виявити вплив на поведінку, ставлення та прийняття споживачами реклами.
Досягнення цієї мети потрібно рішення наступних завдань:
- Вивчити суть рекламної діяльності;
Визначити поняття реклами;
Розглянути завдання, цілі та функції реклами;
Охарактеризувати процес розповсюдження реклами;
Вивчити процес впливу та сприйняття реклами.
Сучасний світ насичений рекламою, рекламні засоби численні, різноманітні та багатоликі, проте реклама не є породженням нашого часу.
Вже у стародавньому Єгипті, Греції та Римі дрібні рознощики – торговці голосно розхвалювали переваги товарів, створюючи прообраз усної реклами. Про рекламну практику йдеться вже в перших документах письмової історії. Під час розкопок на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, що сповіщають про різні події та пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторські бої, а фінікійці розмальовували скелі за маршрутами різного роду походів, всіляко піднімаючи у цих розписах свої товари. Усе це попередники сучасної зовнішньої реклами. Один із настінних розписів у Помпеї розхвалював політичного діяча і закликав людей віддати за нього свої голоси.
Інший ранній різновид реклами уособлював собою міський глашатай. «Золоте століття» Стародавню Грецію бачив глашатаев, які ходили вулицями Афін, виголошуючи продажу рабів, худоби та інших товарів. Ще одним раннім різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили на своїх товарах, таких як гончарні вироби. У міру того як поголос розносив відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками та марочними назвами. У міру централізації виробництва та видалення ринків значення тавра постійно зростало.
У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді початку виходити першій газеті англійською мовою, яка називалася «Віклі ньюс».
Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами.
Найбільшого розквіту реклама досягла США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його «Газетт», що з'явилася в 1729 р., досягла найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Винахід у 1839 році фотографії значно покращив і оживив рекламні оголошення, додавши їм достовірності та правдивості.
Розвиток реклами у Росії пройшло самі основні етапи, як у країнах Європи та Північної Америки: від зазивал і коробейників до рекламних матеріалів 1703 р. у першій російській газеті «Ведомости». Особливого значення у розвиток реклами у період мали щорічні ярмарки, супроводжувалися виданням великої кількості рекламних афіш, плакатів і комерційних довідкових листівок.
На початку 20 століття з'явилися спеціальні рекламні видання «Торгівля», «Торгівля та життя», «Комісіонер», «Рекламіст». Встановлення радянської влади призвело до монополізації рекламної справи державою. У 1918-1925 рр. були створені державні рекламні контори та агенції «Двигун», «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама». У цей час у вітчизняній рекламі працюють такі видатні діячі радянської культури, як В.В. Маяковський, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокоф'єв. Перехід до ринкової економіки суттєво змінив ситуацію у сфері вітчизняної реклами. Після краху системи централізованого планування саме рекламна діяльність стала однією з головних сполучних ланок між виробниками та споживачами. Сьогодні рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перекласти якості товарів та послуг, а ідеї на мову потреб та запитів споживача. У цій своїй ролі реклама, звичайно, повинна інформувати (про наявність товару, його ціну, габарити і т.д.), але перш за все реклама повинна спонукати до покупки, тому що в цьому полягає її основна функція, її головне призначення.
Реклама
- Термін походить від латинського слова "reklamare" - "гучно кричати" або "повідомляти" (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно вигукувались або зачитувалися на площах та в інших місцях скупчення народу).
Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає таке визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, що здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування». 1
Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділи на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торговельна, політична, наукова, релігійна та інші види реклами.
Метою
реклами є максимально допустимий зв'язок між продавцем і покупцем, щоб зв'язати цих двох осіб у найкоротші терміни. Посередник, тобто. рекламовиробник, цим повинен стимулювати економічні відносини між двома зацікавленими сторонами.
Завдання
реклами що не є елементарні: досягти найвищого успіху на ниві пропозиції товарів та послуг. І забезпечення найвигідніших умов для клієнтів, пошук нових засобів розповсюдження та розширення кола діяльності.
В умовах адміністративно-командної системи реклама була не потрібна і марна споживачу – асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу та однієї «вагової категорії» рідко перевищувала один-єдиний був телевізор «Рубін», і жодних «Sony» і «Panasonic », І, таким чином, у покупця не було вибору, та й проблема була не в тому, щоб вибрати товар, а в тому, щоб дістати хоч якийсь.
Не потрібна була реклама і виробникам товарів – держава купувала товар, який сама і замовляла, фіксованою, незалежно від його популярності на ринку. У тому випадку, якщо товар не має попиту, держава ж дасть гроші на переобладнання підприємства.
p align="justify"> Характерною рисою сучасної реклами є придбання її нової ролі в результаті залучення в процес управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм.
Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною та активною частиною комплексної системи маркетингу та ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідність новим вимогам світового ринку.
p align="justify"> Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і в усьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні засоби та інтелектуальний потенціал вкладаються у розвиток маркетингової і як наслідок рекламної діяльності. Тому рівень розробленості проблеми реклами дуже високий, що вимагає постійного інвестування з боку великих фінансових об'єднань, а також запровадження нових технічних досягнень у сфері науки і техніки.
Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з паблісіті та стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона змушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги), що він робить свій вибір. На початку споживач вирішує, з чого вибирати, а вже потім - якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або образу конкретної марки товару (послуги).
Реклама 2 – цей набір уявлень, а точніше реакція нею, обумовлюється в людини наявністю однієї з трьох типів мотивації – раціональної, емоційної і моральної чи його комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується рекламою.
« Реклама– це друковане, усне або графічне повідомлення про особу, товари та послугу або громадський рух, що відкрито виходить від рекламодавця та оплачене ним з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів або публічного схвалення». (Беклешов, Воронов)
« Реклама –це те, що ви робите, будучи не в змозі поговорити з кожним особисто» (американський відомий рекламіст-практик Ферфакс Коун)
Основні ознаки реклами, що випливають із визначення:
- Неособистий характер. (Здійснюється лише через посередників)
Односторонньо спрямований процес
Невизначеність (Важко виміряти ефект реклами)
Суспільний характер (зрозуміло, що рекламується товар законний та загальноприйнятий. Не можна рекламувати, наприклад, наркотики)
Завжди містить повідомлення про замовника. Відомо, кому вигідне рекламування продукції.
Неупередженість. Повна об'єктивність неможлива за визначенням.
Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій.
Зазвичай виділяють чотири найважливіші функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову та комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.
Економічна функція.Сутність економічної функції реклами як важливого інструменту маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту та нарощування обсягів прибутку від певної продукції за певну одиницю часу.
Реклама інформує, формує потребу у товарі чи послузі, спонукає людину з їхньої придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, зрештою, краще для економіки та економічного добробуту суспільства – оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язане з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення та обсяг надійшли до державної скарбниці податків .
соціальна функція.Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання – скоріше віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої – соціальної функції реклами.
Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів – вторинне завдання реклами. Але її найперше завдання – прилучення людей до нашої американської системи цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням та працювати з найвищою продуктивністю».
Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виділити як складові три «ідеологічні» підфункції:
- залучення до національних цінностей;
пропаганда способу та рівня життя «вище середнього»;
виховання культури споживання.
- сприяє формуванню та впровадження у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства та, зрештою, надає певний вплив на характер суспільних відносин;
волає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення свого рівня;
грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати насамперед вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір все більшою мірою відноситься і до реклами в Росії, яка все наполегливіше запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;
певним чином сприяє підвищенню культури споживання – адже порівнюючи різні товари та послуги, споживач у будь-якому разі прагне отримати справді найкраще. Виробляючи вибір багаторазово, він, зрештою, хіба що «вчиться» робити його більш безпомилково.
Маркетингова функція.Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з економічною функцією, хоча вони в чомусь і співзвучні один одному. Проте більшість авторитетних фахівців щодо реклами вважають за краще говорити про маркетингову функцію реклами як цілком самостійної. Як відомо, реклама – важлива складова маркетингу, або, ще точніше, складова промоушн-механізму, або механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік-рілейшнз та персональні продажі). Реклама повністю підпорядкована завданням маркетингу, що переслідує як кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах та послугах.
Проміжним завданням цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішено без реклами.
Комунікаційна функція.Реклама також є і однією зі специфічних форм комунікації. В силу зазначеної обставини вона покликана виконувати відповідну комунікаційну функцію, пов'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців та споживчу аудиторію.
Безперечно, що у разі незадовільної реалізації цієї функції залишаться незадоволеними та інтереси перелічених сторін – іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.
Отже, функції реклами: 3
- Інформування (про товар, фірму, події, кандидата тощо)
Умовляння, спонукання, заохочення.
Нагадування (про те саме).
Позиціонування та перепозиціонування товару.
«Утримання» постійних покупців, нагадування їм постійно про приємні враження від зіткнення з продукцією фірми.
«Відбудова від конкурентів» – створення відмінностей із товарами конкурентів, коли їх немає, виділення своєї продукції з низки однотипних товарів, надання їм відмінних характеристик.
Формування життя, поведінки.
соціалізація.
- довести до відома потенційних покупців, що такий товар, така марка існує; що вони мають такі характеристики, що їх можна знайти в такому місці, за такою ціною і т.д.;
змусити думати про придбання цього товару чи торгової марки, наводячи аргументи на користь такого придбання (раціональна реклама);
змусити бажати цей товар/торгову марку, спонукавши мріяти про нього, подумки уявляючи його (асоціативна реклама).
1.3 Структура та засоби поширення реклами
Структура реклами містить такі п'ять основних моментів:
1. Це здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Чи впливає реклама саме ті категорії потенційних споживачів, куди вона розрахована.
2. Сила на емоції споживачів рекламы. Які почуття народжуються вони при впливі реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
3. Яка сила дії. Чи побіжить, припустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що реклама сподобався йому і потребує придбання цього товару.
4. Це інформативність. Чи ясно викладено рекламний аргумент? Наскільки ємно показана корисність рекламованого об'єкта.
5. Чи захоче людина прочитати повідомлення або переглянути рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увага людей.
Засіб розповсюдження реклами– це канал інформації, яким рекламне повідомлення сягає споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.
Основними засобами розповсюдження реклами є:
Реклама у ЗМІ
Реклама в найпопулярніших виданнях і популярних передачах, природно, найдорожча. Тому, заощаджуючи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення часто стає яскравим, що привертає увагу. Водночас читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама та де редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культурі та світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Реклама з радіо
Радіореклама, за даними англійських соціологів, за запам'ятовуванням ненабагато відстає від телевізійної.
Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і водночас складною та дорогою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.
Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні покупки або отримати відповідне обслуговування.
Товарний знак
У разі швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірного образу товарних сімейств. І цей збірний образ є відгалуженням образу фірми-виробника – символу вищого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару або фірми, що нерідко зливаються в один символ, забезпечує наступність доброзичливого ставлення до конкретних товарів, що видозмінюються з часом.
Споживач- це той, на кого направлено рекламне звернення, з метою спонукати його вчинити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець.
Досі споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він просить від рекламного агентства, засоби поширення реклами чи рекламодавця – необхідну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає як генератор зворотного зв'язку.
Видів реклами існує безліч, наприклад:
радіо; телебачення; друк: газети, журнали, прайс-листи, різноманітні довідники (регіональні, сезонні, «Жовті сторінки», торгові та виробничі), візитки продавців, вивіски; «Директ мейл»: листи, повідомлення, листівки, флаєри, поштові картки, брошури, купони; Public relations»: прес – реліз, дні відкритих дверей, ділові зустрічі, інтерв'ю, спонсорство, семінари тощо;
Телемаркетинг: телефонний маркетинг, опитувальні листи; "Промоушен": надання знижок, "три за ціною однієї"; спеціальна реклама на сірникових коробках, запальничках, записниках тощо; Рекламні споруди: реклама на вказівниках, інформаційні сторінки, оснащення та оформлення магазинів, освітлення, а також роздавальні матеріали, повітряні кулі, «дисплей розкладачка».
На практиці часто межі між наведеними вище видами розмиті, оскільки одна реклама може носити (або поєднувати) як і інформаційний характер, так і, наприклад, умовляльний. Все залежить від конкретної рекламної ситуації, де знаходиться фірма. Наприклад, у магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) та нагадує адреси своїх магазинів (що нагадує реклама).
Отже, реклама- Найдієвіший інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.
З погляду формування попиту та стимулювання збуту важливе значення має поділ товарів на великі групи: товари індивідуального споживання і товари виробничого призначення. Відповідно до цього розподілу методи рекламного впливу суттєво різняться.
Товари виробничого призначення призначені для виробів або послуг, а отже, для отримання прибутку. Приймають рішення про купівлю товарів виробничого призначення не ті особи, які безпосередньо їх використовують, саме рішення зазвичай приймається колегіально досить рівні, нерідко після тривалого обговорення. Оскільки невірний вибір, особливо у разі придбання складного та дорогого обладнання, може призвести до великих фінансових втрат та зниження конкурентоспроможності цього підприємства.
Існує хибна думка в тому, що реклама та інші заходи, пов'язані з формуванням попиту та стимулювання збуту товарів виробничого призначення повинні бути адресовані фахівцю. Тим часом, рішення приймає зовсім не інженер-спеціаліст, а бізнесмен, керуючий. Навіть якщо припустити, що бізнесмен – у минулому хороший технічний фахівець, він все одно розглядатиме товар спочатку з економічних та організаційно-комерційних, а потім з технічних позицій.
Тому особи, на яких повинні бути в першу чергу спрямовані акції з реклами, чиї інтереси та психологію слід враховувати, – це керуючі та бізнесмени, які, у свою чергу, повинні припускати, до яких соціально-економічних результатів може призвести застосування запропонованого виробу, які вигоди отримає його споживач. Саме тому ті, хто пропонує товар, повинні розглядати його «очима покупця».
Для вирішення питання про купівлю недостатньо інформації про соціально-економічні та суспільно значущі характеристики товару (таких як, зниження енерго-, матеріало- і трудовитрат, зменшення шкідливого впливу на природне середовище, поліпшення фінансових показників виробничих процесів). Пропонуючи свій товар, підприємство дуже часто намагається вмовити покупця відмовитися від колишнього постачальника. І буде природно, якщо цю пропозицію зустрінуть з обережністю чи з недовірою. Щоб знизити у покупця «бар'єр обережності», слід знайти вагомі, правдиві аргументи, що не викликають сумнівів, з яких слідувати, що заявлені соціально-економічні та технічні характеристики товару відповідають дійсності. Аргументи викличуть довіру особливо тоді, коли вони будуть підкріплені свідченнями незалежних фірм та організацій, які професійно займаються випробуванням та сертифікацією товарів.
Хоча потенційних покупців товарів виробничого призначення зазвичай значно менше, ніж покупців товарів індивідуального споживання, все ж таки їх кількість дуже велика. Тому реклама щодо товарів виробничого призначення може бути такою ж об'ємною та дорогою акцією, як і у випадку з товарами індивідуального споживання.
Якщо говорити про товари індивідуального споживання, необхідно зазначити, що вони використовуються (споживаються) зазвичай тими, хто їх купує. Рішення про купівлю приймається одноосібно покупцем, в інших випадках після обговорення з членами сім'ї, причому час прийняття рішення часом займає кілька секунд. Мотиви придбання визначаються особистими потребами покупця.
На рішення про купівлю мають великий вплив емоції, особливо викликані рекламою, і навіть модою, прагненням до наслідування знаменитостям, які використовують цей товар.
Товари індивідуального призначення поділяються на товари короткострокового та тривалого користування, що також вносить певні нюанси у рішення про їхню купівлю.
Товари індивідуального призначення зазвичай призначені для широкого загалу населення, тому вони тиражуються в сотнях тисяч, мільйонах і навіть десятків мільйонів штук. Відповідно для продажу потрібні розгалужені товаропровідні та збутові мережі, як правило, багатоступінчасті.
Для успішного збуту товару індивідуального призначення необхідно, щоб кінцеві споживачі (покупці) були добре обізнані про споживчі властивості пропонованого товару, місця продажу, ціни і т.д. А оскільки рішення про покупку приймають мільйони людей, то стають необхідними широкомасштабні, часто загальнонаціональні рекламні компанії, що потребують значних коштів.
Престижна реклама, яку часто називають корпоративною чи фірмовою, – це комерційна пропаганда позитивного образу підприємства.
Престижна реклама звернена до громадськості у найширшому сенсі. Завдання престижної реклами полягають у тому, щоб створити сприятливе враження про рекламоване підприємство, а також переконати громадськість, що діяльність того чи іншого підприємства є суспільно корисною. 4
Найбільш поширені способи здійснення престижної реклами такі:
- підготовка та публікація у спеціальних журналах редакційних (не рекламних) матеріалів про останні досягнення того чи іншого підприємства у розробці та організації виробництва нових товарів, про соціально значущі напрямки діяльності підприємства тощо;
організація прес-конференцій із запрошенням не лише преси, а й представників громадськості, політичних діячів, знаменитостей із різних сфер науки, культури, спорту тощо;
поширення власної друкованої продукції у формі фірмових журналів, брошур, буклетів тощо, у яких представлена історія підприємства, його виробничі досягнення, суспільно корисна діяльність, турбота про благо споживачів;
участь у благодійних акціях (внески до благодійних фондів, участь в інших акціях на підтримку малозабезпечених верств населення, хворих дітей, інвалідів, пенсіонерів та ін.);
підтримка організацій охорони здоров'я, культури, спорту, освіти, освіти тощо.
Реклама– явище соціально – психологічне. Це багатоплановий товар, що зачіпає найзатаємніші ділянки психіки сучасної людини.
Реклама у світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічне вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень – емоціях, думках, можливих рішеннях, що зумовлюють конкретні поведінкові акти покупця.
Так чи інакше, рекламний процес виявляються залученими до феноменів переробки інформації – відчуття, сприйняття, увага, пам'ять.
З іншого боку, в процесах переробки рекламної інформації беруть активну участь ставлення людини до рекламного повідомлення, його емоції і почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрощів, його розуміння і прийняття до тями або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.
Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття та переробка рекламної інформації здійснюється під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний, емоційний та поведінковий фактори.
2.2.1 Вплив реклами на когнітивну сферу
Когнітивний компонент пов'язані з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз низки процесів переробки інформації, таких, як відчуття та сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення та мова.
Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо, так і низькоякісно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення по-різному сприйматиметься і запам'ятовуватиметься, викликатиме різного ступеня готовність до дії.
Оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залученні до нього увагу споживача, дослідження когнітивних процесів психіки є дуже актуальним у рамках рекламної діяльності.
Відчуття. Одним із важливих елементів когнітивної діяльності є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів та явищ навколишнього світу за безпосереднього їх впливу на органи почуттів. Відчуття – пізнавальний первинний процес. Відповідно до основних органів почуттів розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, дотичні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги.
Здатність відчувати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний та диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали та створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, коли він відбувається розрізнення сигналів.
У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотичні та деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або споживанні рекламного продукту. Досягається ця мета з допомогою виміру відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. Якщо відчуття, що виникають при цьому, істотно відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.
Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які відчуває людина від об'єктів, що впливають на нього, підпорядковуються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон свідчить, що з дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж за великих значеннях. Закон говорить також і про те, що не найкращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні дії (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти).
Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється ефективнішим. 5
Сприйняття.Іншим важливим елементом когнітивної діяльності є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісним відображенням у корі головного мозку предметів і явищ. Це відбиток супроводжується чи опосередковується понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою те, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічне відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотичне.
Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль процесі сприйняття грає впізнавання.
При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (чи надає) найважливіше впливом геть поведінка покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незрозуміло віддані своїй марці сигарет або пива або будь-якого іншого продукту, що відрізняється різноманітністю асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони можуть відрізнити одну марку від іншої. Триста курцям, які віддають перевагу сигаретам одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися про свій улюблений сорт. Лише шість людей із трьох сотень піддослідних змогли розпізнати марку своїх цигарок. Висновок психологи зробили простим – люди курять, зокрема, не марки цигарок, а «курять образ, імідж цигарок».
Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх купувати рекламоване. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.
Сказане успішно застосовувалося і застосовується практично. Наприклад, після падіння попиту на цигарки, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння зі злоякісними пухлинами легенів, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів.
Винятково велике значення у рекламі має мову візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і точніший у порівнянні з вербальною мовою, що складається з низки складних ліній у вигляді літер та слів. Образи прямо адресовані почуттям людини. Їх сенс розуміється у вигляді добре налагодженого лише на рівні свідомості процесу.
Дослідники дійшли також висновку, що процес і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він об'єктивний результат процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини на осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, виникає неясність, що вимагає дозволу. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, отримані дані зливаються в зрозумілу картину і запам'ятовуються.
Зрештою, людина сприймає рекламу згідно з «законом стислості», який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручніших форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів та форм. Якщо вони не сповнені або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.
Наприклад, навіть неправильне або неповне коло сприймається все одно як «коло», а не послідовність дуг. І цей процес відбувається у мозку людини автоматично.
З погляду рекламіста це означає, що й запропонувати споживачеві сильну рекламу, потім досить буде уявити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає чи додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу анекдоту, який вони знають.
Візуальні образи мають відповідати низці вимог. Для простоти сприйняття їх структура має бути чіткою та ясною. Психологи, які займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він має бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, близькість та подібність. У цьому товар може бути домінуючим чином, який виділяється на нейтральному фоні.
Увага.Найважливішим властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що у психології отримала назву уваги. Щоб зробити поведінка споживача певний вплив, привертається передусім його увагу. Привернення уваги – перша ланка в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психічні процеси як сприйняття реципієнтом рекламної інформації, переробки її на свідомість. При цьому увага служить своєрідним фільтром, що відсіює непотрібні повідомлення. Виборчий характер уваги запобігає перевантаженню психіки від потоку інформації. Механізм психологічного впливу реклами на її споживача можна у вигляді схеми: залучення уваги – підтримка інтересу – прояв емоцій – переконання – прийняття рішення – дію (вчинення покупки). Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість споживача потребує застосування певних методів та способів рекламного впливу, здатних забезпечити найбільший психологічний ефект. Лише деякі рекламні засоби власними силами можуть привернути увагу нейтрального суб'єкта. До таких, наприклад, відноситься вітрина магазину, яка знайомить з асортиментом товарів, що є у продажу.
Зосередження психічної діяльності на одному об'єкті тягне у себе відключення уваги з інших об'єктів.
Відповідно до вчення І.П. Павлова, увага є концентрація збудження на певних ділянках кори мозку (в осередку раціональної збудливості) при одночасному гальмуванні інших ділянок кори. 6
Найважливіша особливість уваги – можливість розподіляти, перемикати та зосереджувати його. Ці властивості уваги значною мірою впливають характер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад, увага телеглядача чи радіослухача у процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, воно постійно коливається.
Переживання, уявлення та інші психічні процеси, що виникають при сприйнятті рекламної телепередачі, перемежовуються, наприклад, образами знайомих людей, що виникають по асоціації, увага переключається на предмети обстановки в кімнаті і людей, що сидять поруч. Однак, незважаючи на динамічність, увага до рекламної передачі знову повертається в нове русло. На ефективність рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, тобто. певну кількість психічної діяльності, що витрачається людиною при сприйнятті реклами.
Привернення уваги до реклами – явище індивідуальне, залежить потреб людини, його спонукань, мотивів і настроїв. Залежно від мети реклами та інтересу людини до рекламованого товару увага поділяється на кілька видів.
Мимовільна увага,наприклад, до рекламованого засобу, викликається лише його зовнішнім виглядом чи властивостями, які у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає органи почуттів людини, тим вище рівень уваги щодо нього.
Яскраве рекламне гасло на газетній шпальті, емоційна лексика радіозвернення, що супроводжується ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму – всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Проте такі способи інтенсифікації уваги реклами мають певні межі – поріг сприйняття. Перевищення цього порога призводить до того, що люди перестають сприймати рекламу, що кричить. Найбільш пильна увага реклама привертає завдяки своїй незвичності, унікальності, новизні.
Важливим фактором у процесі привернення уваги рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану та потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного звернення лише найнеобхідніше його життєдіяльності і сприймає те, що суб'єктивно не представляється йому необхідним.
Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка збігається чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їх бажанню, досвіду.
Ефективність впливу реклами великою мірою залежить від тривалості процесу уваги, викликаного подразником, і зажадав від сили подразника. Подразник, який діє тривалий час, наприклад, бравурна музика, що звучить протягом усього рекламного фільму, дуже швидко викликає втому в глядачів.
Істотним фактором спонукання уваги є ступінь новизни товару, що рекламується. На основі цього положення можна зробити висновок, що кожен рекламний засіб для посилення уваги до об'єкта проведення реклами повинен повідомляти про нього щось нове, доповнювати наявні відомості новими даними, навіть якщо йдеться про традиційні предмети, наприклад, про радіоприймачі і телевізори, автомашин і велосипедах або про добре знайомі продукти – чай, каву, молоко.
Мимовільна увага до реклами досить швидко вичерпується, якщо вона не закріплена іншим видом уваги – довільним, яке є свідомо спрямовуваним та регульованим. Цілеспрямованість довільної уваги – найважливіший чинник ефективності реклами. У основі психологічного механізму формування довільної уваги реклами лежать інтереси практичного чи естетичного характеру.
Основними способами привернення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з тла. У даному разі виділити рекламований товар – це, отже, привернути до нього увагу.
Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не може сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що з сотні рекламних оголошень, що обрушуються щодня на людину, вона засвоює чи не третину, і при цьому лише десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що надходить.
Споживач бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його зростає у міру того, як він все більше втягується в процес вибору.
Сприйняттяреклами є складний процес аналізу та синтезу. Його особливість полягає в цілісності: хоча реклама і є комплексним подразником, проте вона сприймається свідомістю як єдине ціле. Ступінь впливу реклами загалом залежить від рівня впливу складових її частин. Таким чином, всі частини рекламного звернення (зображення, текст, звук) цілеспрямовані і мають достатню силу впливу.
У процесі реагування на рекламу у свідомості людини відбуваються психічні процеси на трьох рівнях: раціональному, емоційному та підсвідомому.
Раціональний та емоційний способи реагуванняозначають, що у процесі задоволення потреб сучасної людини переслідуються як прагматичні мети (користь), а й отримання позитивних емоцій. Останнє пов'язане з отриманням задоволення від покупки красивої та престижної речі у доброзичливій обстановці, ошатному впакуванні. Раціональний спосіб звернення спирається на здатність людини до логічного мислення. В основі його лежить повідомлення потенційному покупцю об'єктивних відомостей про товар, його якості та способи застосування. У разі якість товару є логічною причиною, приводом для покупки.
Емоційна оцінка як супутня основний, раціональної то, можливо посилена з допомогою успішного образотворчого рішення. Так, використання кольорової фотографії здорового, міцного малюка при рекламуванні продуктів дитячого харчування дозволить викликати у людей приємні асоціації та посилить у них бажання мати таку ж здорову дитину. Тому реклама успішно використовує цю особливість людської психіки і звертається як до раціональної сфери свідомості, тобто. до розуму, а й емоційної – до почуттів людини. Раціональне та емоційне сприйняття один від одного в силу самої природи пізнання та особливостей людської психіки.
Пам'ять.Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження та подальшого відтворення (пригадування чи впізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила.
Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана її подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, чого людина має виражений інтерес. Гірше сприймається байдужий, безглуздий матеріал. Тому найефективнішою виявляється та реклама, яка враховує інтереси та плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець – це людина, яка дозволяє людям зазирнути у майбутнє та пов'язує їх із цим майбутнім за допомогою товару.
Протилежний запам'ятовування процес забування. Забування може відбуватися через деякий час за відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації, внаслідок захворювання (амнезія) та інших випадках. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалися як реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.
У вітчизняній рекламній практиці відомий переважно один, старий як світ, спосіб досягти запам'ятовування – повторення. Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, вона має бути сприйнята неодноразово. Повторення, зрозуміло, діє. І водночас саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям. Справа, таким чином, полягає у балансі – повторювати, але не набридати.
Існують деякі закономірності запам'ятовування інформації, які враховуються, інколи ж вдало застосовується у рекламі.
Набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту або наприкінці. Останній прийом досить часто застосовується у рекламі.
Мислення. p align="justify"> Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.
Мислення – це узагальнене відображення у свідомості людини предметів та явищ у їх закономірних зв'язках та стосунках. Основні властивості відносяться до наступного:
- Опосередкований характер. Встановлюючи зв'язку й відносини між речами і явищами, людина спирається як на безпосередній вплив нею цих речей і відносин, а й дані минулого досвіду, збережені у його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом як його власного досвіду;
– мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньою чи внутрішньою, тобто має соціальну природу;
– людина мислить як конкретними, а й абстрактними поняттями, символами, що знаходить найширше застосування у рекламі.
Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, висновок. Усі вони активно використовують у рекламі, особливо асоціації.
Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має обсяг чи кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації у рекламі, як і її недолік, негативно впливає придбання товару.
Отже, активізація пізнавальної потреби – потужний психологічний чинник реклами. Реклама ставить питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонована відповідь завжди містить інформацію про переваги товару, що рекламується. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у випадках незавершеності образу, що виникає в їх свідомості.
2.2.2 Вплив реклами на емоційну сферу
Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи належить до нього суб'єкт із симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо.
і т.д.................
Виходячи з висловлювання Огілві, рекламнику, щоб створювати ефективну рекламу, треба розуміти, як реклама впливає на споживачів і як вона має виглядати, щоб спонукати людей до покупки товару, а не просто розважати у вільний час.
Для практиків реклами очевидно, що у центрі будь-якої рекламної кампанії, будь-якого рекламного звернення має бути потенційний споживач цього виду товару чи послуги. Ефективність рекламного повідомлення насамперед залежить від чіткого опрацювання портрета споживача: визначення його психологічних та соціальних установок та стереотипів, розуміння його способу життя. Для того, щоб передбачити мотивацію людини і відповідним чином вплинути на неї, необхідно виявити ті структурні елементи психіки, які можуть бути керовані, а отже, і змінюються залежно від завдань рекламіста. (Бровкін Д. Я., www.psyсho.ru)
Однією із суттєвих відмінностей рекламної інформації від інформації нерекламного характеру є її спрямованість на досягнення комерційних цілей, тобто цілей просування рекламованого об'єкта на ринку. Комунікативний вплив реклами на цільову аудиторію визначається цілою низкою факторів, серед яких можуть бути названі:
Якість медіапланування;
Розглянемо на конкретних прикладах як впливає реклама на споживача (ми ґрунтуємось на приклади з дослідження Л. Григор'єва «Прийоми рекламного впливу») (Григор'єв Л., www.psyсho.ru):
1. Позитивно впливають ствердні висловлювання, які подаються як факт. При цьому мається на увазі, що ці заяви є самоочевидними і не вимагають доказів. Майже вся реклама побудована на використанні цього способу.
Понад те, нерідко ці висловлювання з раціональної погляду й у відриві від реклами виглядають певним перебільшенням. Наприклад, такі слогани як: «Не даремно всі діти люблять Huggies» (реклама памперсів Huggies) або «Новий рік вдвічі смачніший, якщо з вами MilkyWay» (реклама шоколаду MilkyWay).
2. Використання слоганів у рекламі дозволяє сконцентрувати основні особливості, назву та/або образ рекламованого товару в одну фразу, яка і впроваджується у свідомість споживача. З використанням слогана запам'ятовується як і не так особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований і позитивний образ.
При використанні слоганів особливо важливим є створення чіткої асоціації торговою маркою та самим слоганом, для чого до його складу нерідко включають назву торгової марки або компанії: «Blend-a-med-нехай посмішка сяє здоров'ям», «Весело і смачно – McDonalds», « Maggi - додай родзинку» та ін. Для покращення сприйняття та запам'ятовності слоганів реклама використовує яскраві та короткі фрази, риму.
3. Велике впливом геть цільову аудиторію має посилання думку авторитетних особистостей чи додаткове свідчення. Доведено, що й разом із тим чи іншим твердженням наводиться також додаткове свідчення про його підтвердження, то споживач психологічно схильний більше довіряти цьому твердженню. Рекламники можуть посилатися на думку професіоналів у певній сфері - знеособлено, або на конкретні організації або відомих спеціалістів, які мають авторитет і/або можливість судити про зміст затвердження. Наприклад, це можуть бути «клінічна практика» («клінічна практика довела…» - рекламний ролик жувальної гумки Dirol), «відома кампанія» («…розроблена відомою фармацевтичною кампанією» - реклама зубної пасти Аквафреш), «проведені випробування» та «стоматологи » («випробування показали, що… саме тому стоматологи рекомендують…» - реклама жувальної гумки Orbit), «наші знання та досвід» («наші знання та досвід гарантують…» - реклама кави Tchibo) та ін. У другому випадку використовуються дещо більше посилання, що конкретизуються: «фахівці Mobil» («фахівці Mobil знають…» - реклама автомобільного масла Mobil), «лабораторія Garnier» («гарантія лабораторії Garnier - Париж» - реклама шампуню Fructis) та ін.
Слід зазначити, що використовувані реклами люди не обов'язково мають реальних прототипів. Тим не менш, для участі в рекламі часто залучають відомих акторів, діячів культури, телевізійних ведучих тощо. Це призводить до кращого сприйняття реклами, яку певною мірою переноситься позитивний образ джерела рекламних висловлювань, а самі висловлювання наділяються великою довірою.
4. Досить поширеним способом реклами виступає спосіб створення контрасту. Основне завдання цього методу: показати рекламований товар, як щось, що відрізняється від інших, радикально покращує ситуацію, що володіє винятковими властивостями, ефективністю тощо. Основний акцент у своїй робиться на емоції. Для цього використовується широкий арсенал методів побудови відеоряду рекламних сюжетів, мовлення та коментарів, створення спеціальних ігрових та сюжетних ситуацій.
Наприклад, сюжет одного з рекламних роликів шампуню від лупи Fructis починається з чорно-білого кадру, на якому жінка сором'язливо прибирає щіткою лупу з піджака чоловіка, на іншому кадрі, після представлення шампуню, що рекламується, ми бачимо кольоровий кадр з усміхненим чоловіком і цілує його жінки. У рекламі напою Pepsi використовується чорно-біла зйомка вулиць та кольорове зображення товарного знаку Pepsi, а в рекламі Coca-Cola освітлений автопоїзд з написом «Always Coca-Cola» який, проїжджаючи темним лісом та містом, розповсюджує навколо себе світло і змушує запалюватися вогні. .
Для використання розмаїття, а також для створення позитивного емоційного фону в рекламі нерідко вживають такі слова як «новий», «особливий», «унікальний» та ін.
5. Ефективно впливає на споживача метод порівняння, де основний акцент робиться на розумну та наочну демонстрацію переваг того чи іншого товару порівняно з іншими, аналогічними.
В одних випадках, це може бути ствердне висловлювання про переваги певного товару (наприклад, в рекламі жувальної гумки Dirol - «…клінічна практика довела, що Dirol ефективніший за інші жувальні гумки»), в інших випадках це може бути порівняння ефективності роботи (наприклад, в рекламі відбілювача Ace проводиться порівняння роботи, під час якого демонструється чотири коробки «звичайного відбілювача», замість однієї упаковки Ace, що супроводжується наступним коментарем: «відбілюючи однакову кількість білизни ви витрачаєте в один, два, три, чотири рази більше від порошкового відбілювача в порівнянні з Ace ) або імпровізоване змагання (наприклад, у рекламі пилососу Roventa Delta показано «змагання» домогосподарки зі звичайним пилососом та домогосподарки з пилососом рекламованої марки - «Roventa Delta… фінішує на 20 % швидше»). При використанні порівняння особливо важливим є наочність і простота порівняння (наприклад, в рекламі спрей Длянос в одному кадрі «порівнюється» висока стопка носових хусток і одна упаковка спрею, що рекламується).
Як правило, як об'єкт порівняння вибирається якийсь знеособлений і звичайний аналог рекламованого товару, який має низку переваг. Проте іноді порівняння будується на недоліках інших товарів, а порівняння може вироблятися з товаром з іншого прилеглого сектора. Наприклад, у рекламі освіжаючих цукерок Рондо проводиться порівняння з жувальними гумками, що супроводжується зйомкою через скло рясно ними обліплене, додатково їхній «негативний» образ підкріплюється наступним коментарем: «...якщо ви не впевнені у свіжості вашого дихання, ви можете весь час жувати… типу жуйку ... але є спосіб краще ... Рондо ».
6. При сприйнятті реклами споживачем досить важливою є необхідність пов'язування тієї чи іншої товару з конкретною аудиторією споживачів. Споживча аудиторія більшою мірою сприйматиме рекламований товар як «що відноситься до них», якщо споживачі цього товару з реклами сприйматимуться як «свої». У тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поведінки та мови, близька до аудиторії споживачів, то споживачі будуть схильні підсвідомо довіряти цій рекламі більшою мірою. Це допомагає рекламодавцю подолати природне недовіру до реклами, т.к. споживач ідентифікує себе з людьми, що зображуються. Багатьма авторами зазначається, що сприйняття одним індивідуумом іншого має певну категоріальну форму, формується певний узагальнений образ, стереотип. Те саме стосується і сприйняття рекламного повідомлення. У рекламної комунікації процес узагальнення образів іншого ще більш виражений, оскільки комунікативний акт відбувається у умовах дефіциту часу та відсутності інший інформації, крім тієї, що візуально сприймається. (Гризун О., www.advesti.ru)
Для цієї ж мети реклама «прив'язується» до святкових дат (наприклад, у районі Нового року та 8 березня реклама починає набувати специфічного святкового оформлення), або використовує особливості соціально-економічної ситуації (наприклад, один із рекламних роликів McDonalds починається зі слів «…коли ціни зростають, особливо важливо отримати максимум, витрачаючи якнайменше… McDonalds висока якість, доступні ціни»).
Саме цим пояснюється виключно чіткий зв'язок між передбачуваною групою потенційних покупців того чи іншого продукту та їхнім чином присутнім у рекламі. Наприклад, оскільки жувальна гумка Wrigley"s позиціонується як призначена для молоді, то в її рекламних роликах задіяні молоді актори, використовується молодіжний сленг, робиться акцент на участь як молодої людини, так і дівчини попарно і т.д. більшою мірою призначеного для домогосподарок, навпаки задіяні жінки середнього віку, які займаються домашнім господарством.
Досить різкий поділ відбувається при чіткій орієнтації продукту на той чи інший підлогу: реклама для жінок і чоловіків будується на кілька різних стереотипах та образах. Наприклад, у рекламі крему для гоління Nivea (споживачі – чоловіки) після використання крему до головного героя ролика чоловіка цілує жінка (демонструючи символічну «винагороду» за використання «правильного» крему), а в рекламі жіночого крему Futur-e фірми L'oreal, Навпаки, у жінки з'являється чоловік.
7. Іноді рекламі використовується просування (розкрутка) позитивного образу товару з урахуванням образу іншого товару. Суть методу полягає у використанні вже розкрученої та відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує впізнаваність, постає як «доказ» якості, психологічно спрощує сприйняття і переносить позитивний образ первісної марки нового товар.
Особливо органічно це виглядає у разі, якщо новий товар містить як компонент вже відомий продукт, обидва товари пов'язані спільним функціонуванням, початковий товар використовується при виготовленні нового тощо. Наприклад, з таким випадком ми стикаємося з рекламою комп'ютерів з процесором фірми Intel. Використовувана при цьому емблема і слоган «Pentium inside» є додатковим доказом високої якості комп'ютерів, оскільки торгові марки Intel і Pentium мають позитивний і добре впізнаваний спосіб.
Однак такий метод використовується не тільки у разі існування того чи іншого конструктивного чи технологічного зв'язку між товарами. Наприклад, одна з телевізійних реклам Pepsi починається зі слів «Доброго дня, це MTV. Мене звуть Тутта Ларсен, програма "Каприз", а закінчується написом "Стеж за MTV" з підписом "Pepsi". Тут ми також зустрічаємося з реалізацією методу «розкручування позитивного образу товару на базі іншого», коли позитивний образ MTV у молодіжній аудиторії переноситься на продукцію фірми Pepsi.
8. Якщо пропонована процедура використання того чи іншого товару є надто складною або очікуваний ефект настає через тривалий проміжок часу, то споживачі схильні робити інший вибір. Саме тому у рекламі робиться особливий акцент на простоту використання та швидкість отримання ефекту.
Наприклад, для реклами моделі Twist фена фірми Braun: «…просто поверніть насадку…», у рекламі шампуню Pantene Pro-V також прямо вказується на його швидкість отримання очікуваного ефекту: «…доведено, що якщо користуватися Pantene Pro-V постійно, то вже через 14 днів волосся стає більш здоровим і блискучим».
9. Незважаючи на те, що арсенал сучасних засобів рекламного впливу є досить широким, у потенційного споживача нерідко залишаються не роз'яснені рекламою важливі питання. Для вирішення цих проблем у рекламному сюжеті, як «превентивний» захід, завчасно передбачається можливість відповіді на ці питання. Наприклад, у рекламі прального порошку Міф-автомат один з героїв рекламного ролика ставить «каверзне» питання про ціну товару, що рекламується - «…напевно дорогий? …» - і отримує відповідь - «...зовсім ні» - яка «підтверджується» слоганом - «Міф-автомат - чисто ідеально і ціна реальна». У ролику Бальзама Біттнера задається аналогічне «гостре» питання: «…чи допоможе бальзам при моїх проблемах із травленням?», після чого йдуть відповіді відразу двох героїв рекламного ролика: «безумовно» і «обов'язково допоможе».
10. Одним з основних методів реклами є використання «ціннісних» образів та понять або емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також усталеними суспільними стереотипами. Цей метод апелює до таких понять як будинок, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя тощо. Метод використовується у різних, тісно пов'язаних один з одним формах: зв'язування, підміна, створення місії та ін.
Методика «зв'язування» полягає у створенні сталої асоціації з «позитивними» емоціями, образами, цінностями та поняттями. Наприклад, в одній із серій рекламних роликів фірми Pepsi використовується зв'язування напою фірми з «хорошими новинами» для молодіжної аудиторії: видачею стипендії, знайомством із дівчиною, перемогою у футболі: «…з Pepsi у твоєму житті стане ще на одну добру новину більше». У рекламних роликах прального порошку Тайд використовується образ «чистих альпійських лук»: «…недоторкана чистота і свіжість альпійської природи… ми зберегли для вас в упаковці Тайд», що супроводжується відповідним відеорядом природи та слоганом «Чистота – чисто Тайд».
Інший варіант методу є «підміна», коли конкретна торгова марка, її вживання або використання прирівнюється і «підмінюється» на поняття, що відноситься до основних цінностей суспільства. Наприклад, в одному з рекламних роликів шампуню Pantene Pro-V, придбання шампуню прирівнюється і підмінюється на «доказ своєї любові» і придбання «краси» («…доведіть їй своє кохання …подаруйте їй красу… набір для догляду за волоссям Pantene Pro-V »), у ролику Nescafe використання кави Nescafe Gold прирівнюється до «прагнення досконалості» («Nescafe Gold - прагнення досконалості»).
Нерідко досить вузьке призначення товару замінюється більш широке і позитивно пофарбоване поняття - тобто. створюється "місія товару". Наприклад, у рекламному ролику McDonalds, призначеному для дитячої аудиторії, використання конкретних продуктів та послуг замінюється на причетність до «…світу, повного пригод та чудес». Цьому сприяє відеоряд, з фрагментами з мультфільмів фірми Disney. У рекламному ролику шоколаду Cadberry, дія відбувається у шоколадній країні – країні Cadberry, а в рекламній кампанії одного з аудіоцентрів фірми Sony високоякісне відтворення звуку замінюється на причетність до «світу чистого звуку» («Sony – чистий, досконалий звук… світ чистого звуку») .
11. Незважаючи на досить високий рівень впливу реклами, психологічно споживач схильний ставитися до неї з тим чи іншим ступенем недовіри. У відповідь на «розхвалювання» якості або ефективності рекламованого товару у споживача підсвідомо виникає питання: чому і за рахунок чого товар має ці якості? Якщо ж реклама в тій чи іншій формі дає відповідь на це питання, то споживач відноситься до цієї реклами з дещо більшою довірою і вважати свій вибір більш розумним, оскільки знає пояснення.
Як таке пояснення може виступати як опис процесу роботи, що супроводжується відеорядом, коментарем, згадкою спеціального рецепту, «формули», назвою тієї чи іншої хімічної речовини або просто приємне словосполучення. Наприклад, у рекламних роликах жувальної гумки Stimorol як таке «пояснення» ефективності виступають «блакитні кристали Pro-Z» («…ефективно усувають запах з рота… Stimorol Pro-Z… той, що з блакитними кристалами»), у рекламі зубної пасти Blend-a-med це «унікальна система мультистат» («мультистат діє саме там, де потрібна допомога… таким чином досягається максимальний ефект…»).
Як «пояснення» може виступати і просто згадка про «спеціальні інгредієнти», «компоненти на натуральній основі» або «спеціальні добавки» та ін. для нефахівців, створюють відчуття науковості та «пояснюють» високі якості товару.
Основна особливість використовуваних «пояснень» - це їхня наочність і простота. Наприклад, якщо використовується кілька назв або компонентів, кожен з них має чітку і чітку функцію. Для збільшення наочності опису роботи тієї чи іншої засоби часто використовують комп'ютерну графіку, мультиплікацію, важливу роль грає звучність назви. Саме цим, поряд з особливістю сприйняття іноземних назв, пояснюється велика кількість іноземних слів на російському рекламному ринку.
12. Використання гумору в рекламі показує високу ефективність, запам'ятовуваність та зв'язок із позитивними емоціями. У рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися лише на рівні тексту, зокрема слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв тощо. За своєю природою гумор передбачає ту чи іншу нестандартну ситуацію, яка, зазвичай, добре запам'ятовується і викликає неприйняття.
13. Згадка в рекламі про проблему та її вирішення є одним з найефективніших методів реклами і нерідко поєднує комплексне використання інших технік реклами. Основний акцент у цьому методі робиться на позиціонуванні товару не як засіб для задоволення тієї чи іншої потреби, а як спосіб вирішення важливої проблеми, що володіє негативною емоційною складовою. Аналогічно, у конкретних реалізаціях реклами робиться акцент не на основних функціях товару, а на його ролі усунення проблеми або загрози.
Необхідно відзначити, що для цілого ряду товарів основна функція власне і полягає в усуненні тієї чи іншої проблеми (наприклад, ліки від захворювань, засоби для усунення плям і т.д.). У цьому випадку реклама його позитивних якостей автоматично виявляється рекламою способу вирішення проблеми. Наприклад, у ролику лікарського засобу Соридон вирішенням проблеми є прийняття таблетки («…у мене так болить голова, а скасувати лекцію неможливо… добре що Cоридон зі мною… одна таблетка Соридону і вже через 15 хвилин я забуду про біль…»), у рекламному ролику прального порошку Ariel демонструється вирішення проблеми та одержуваний ефект («…зараз після прання у мене всі фартухи білі, тому у мене більше відвідувачів, ніж у інших…»).
14. Антиреклама - такий метод реклами, як не дивно, заснований на критиці реклами, на іронії по відношенню до інших рекламних роликів та методів просування. Наприклад, саме за таким сценарієм побудовано відому серію рекламних роликів води Sprite, під загальним слоганом «Не дай собі засохнути». Відеоряд одного з таких роликів починається уповільненою зйомкою «принадного» напою, що ллється в склянку з льодом, як нерідко зустрічається в рекламних роликах, проте після цього камера відкриває ємність з написом «Рибий жир», з якого і ллється цей «напій» - це повинно донести до аудиторії посил не вірити рекламним прийомам, а вірити своїй спразі. В іншому ролику імітується зйомка рекламного сюжету, що рекламує кросівки, а потім показується нібито реальна ситуація, в якому рекламовані кросівки починають розвалюватися під час бігу, після чого слідує аналогічне трактування. Ролики, що рекламують Sprite, побудовані на контрасті та глузуванні над «знеособленою» рекламою.
Побудований таким чином рекламний ролик сприяє досягненню відразу кількох цілей. По-перше, така реклама виходить із звичайного рекламного інформаційного тла, таким чином привертаючи увагу. По-друге, «розкриваючи» звичайні рекламні трюки, «антирекламна реклама» дає споживачеві відчути себе розумніше, ніж творці звичайної реклами, і таким чином завойовує певну довіру. По-третє, відволікаючи від своїх реальних цілей (сприяння продажу товару), такій рекламі певною мірою вдається уникнути раціонального її обмірковування і, як нерідко буває, її неприйняття.
15. Порівняно новим методом реклами чи навіть побудови рекламної компанії, є метод «інтригуючої реклами», або «тизер» (від англ. to tease - дражнити). Основою цього є застосування стратегії, що складається з двох етапів. Основне завдання першого етапу – привернути його увагу, створити елемент недомовленості, загадки, заінтригувати споживача тим чи іншим чином. Нерідко цьому етапі як ставиться завдання відрекламувати певний товар, і навіть використовуються рекламні слогани чи емблеми. Словом, відсутній будь-який прямий зв'язок, з рекламованим товаром або брендом. Завдяки цьому з'являється можливість вийти зі звичних рамок рекламного повідомлення та привернути увагу глядача, а також уникнути неприйняття реклами, що допомагає створити та закріпити у споживача певний образ. На другому етапі здійснюється зв'язування створеного образу з тим чи іншим продуктом, розкривається загадка та інтрига. Такий спосіб останнім часом часто використовується в зовнішній та інтернет рекламі, коли спочатку споживач бачить цікаву картинку або слоган, а згодом бачить це ж зображення з поясненням і прив'язкою до конкретної торгової марки. Наприклад, цей метод використовувався в нещодавній рекламі Банку Swedbank: на першому етапі на плакатах була зображена дівчина у рукавичках, а за кілька тижнів з'явилися плакати з тим самим зображенням та слоганом: «Swedbank. Для життя із комфортом».
Як бачимо, для сучасної реклами характерна велика кількість різних методів і технік, велика насиченість рекламними сюжетами засобів, висока концентрація одних і тих же рекламних сюжетів за той самий проміжок часу (під час рекламних кампаній), а також суттєвою повторюваністю сценаріїв реклами . Споживач оточений постійним насиченим рекламним інформаційним тлом. Це багато в чому призводить до відчуття «нав'язливості», збільшення «бар'єра несприйнятливості» до реклами, бажання діяти їй наперекір, із чим рекламники активно борються, вигадуючи нові способи впливу.
За весь час існування реклама дуже вплинула на свідомість людини. Завдяки інформації, яку надає нам реклама, ми вибираємо, що саме купувати, куди піти і як поводитися. Однак, багато поглядів у сучасній психологічній літературі з маркетингу піддаються критиці, визнається лише опосередкована участь реклами в процесі формування потреб, але питання для чого і в яких випадках люди отримують товари, які нібито не потрібні, залишається відкритим. Виходячи з цього проблему вивчення ефективності психологічного на споживача сьогодні вважають головною проблемою психології реклами.
Головною метою роботи є ознайомлення та визначення сутності використання психологічного підходу до оцінки ефективності реклами. Завданням є вивчення впливу психологічних факторів реклами на споживачів, розкриття методів та критеріїв оцінки ефективності реклами та визначення елементів психологічного впливу реклами.
Маркетинг вагомо змінив погляди рекламістів на роль та завдання реклами в економіці
У сучасних умовах необхідно спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення довгострокових відносин. І тут реклама виступає однією з елементів маркетингу, якому необхідно зрозуміти споживача, його запити та потреби. Тому рекламні дослідження охоплюють здійснення аналізу зоотовару, вивчення зооринку, аналіз можливостей засобів. Однак основним є дослідження характеристик споживачів та з'ясування можливих мотивацій їхньої поведінки. Інститут практиків реклами дає таке визначення реклами: "Реклама є ефективним та дешевим способом переконати потенційного споживача придбати саме цей товар або скористатися саме цією послугою". Перші науково обгрунтовані дослідження у сфері рекламної психології було проведено США 1930 року. Здійснення таких досліджень дозволяють досягти ефективності та економічності рекламної діяльності.
За тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Р. І. Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до вмовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення". До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами та психології впливу. Адже всі досягнення у сфері впливу привносилися до реклами, просуваючи її на наступний етап розвитку.
У дослідженнях з маркетингу та поведінки споживачів все рідше звертаються до фундаментальних теорій поведінки Фрейда, який вважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку.
Психологи вивчають людину як споживача з метою розробити все більше прийомів психологічного впливу та контролю над людиною
Проблема психології реклами нині є актуальною, оскільки має елементи етичного характеру. Будь-який вплив може змінити свідомість людини та нести певну перешкоду свободи вибору. З огляду на це можна вважати, коли товар або послуга не відповідають інформації, що надається про них у рекламі, то до дій необхідно ставитися як до обману, який повинен заборонятися. У випадку, коли реклама достовірна та рекламовані товари чи послуги дійсно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття рішення про купівлю та мотивацію про вибір має бути невід'ємним правом реклами та не має засуджуватися суспільством.
Кожна людина по-різному сприймає інформацію, тому загалом виділяють такі її психологічні стани:
1) людина, яка знає і може пояснити, що з нею відбувається;
2) людина має певні відчуття, але не може пояснити їхню причину;
3) людина не знає про свій стан та про причини його виникнення.
Реклама переважно просуває не товари, вона продає ілюзії, задоволення від покупки, символи престижу. Технології на споживача не обмежуються лише такими формами, є багато інших прийомів, які суттєво впливають на процес прийняття рішень щодо здійснення покупки. Одним з таких методів вважають навіювання, тобто прямий і неаргументований вплив однієї людини на іншу або групу людей. Досить поширеним є спосіб створення умов для наслідування. Він спрацьовує коли реклама в людини є престижним явищем і товар купується їм у цілях бути схожим на популярну, авторитетну особистість, відтворюючи риси її спеціально демонстрованої поведінки. Близьким до способу наслідування вважається спосіб зараження, який полягає у несвідомій схильності до певного психічного стану, індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей. Дія методу зараження найчастіше проявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок та черг.
У сучасній рекламі широко застосовується метод переконання, заснований на перебільшення, порівняння переваг товару з недоліками товарів конкурентів, на демонстрації товару в дії. Серед методів психологічного на людини використовують методи, засновані на використанні стереотипів. Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми зазнаємо впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко розуміємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може бути з'ясований та використаний як знаряддя автоматичного впливу». Засобом психологічної дії вважають також імідж. У рекламі імідж є основним засобом маніпулювання свідомістю споживачів, де маловідомий товар може перетворитися на символ престижу. Використання спеціальних прийомів, які мають сильну привабливу дію називають «механізмом ореолу». Реклама, заснована на такому механізмі, може бути досить ефективною, але існує й низка негативних моментів.
До «механізму ореолу» можна віднести використання у рекламі образів відомих осіб, прийом заснований як створенні привабливого «ореолу», а й у психологічному механізмі «ідентифікації». Ідентифікацією називають процес, коли споживач подумки уявляє себе дома рекламного персонажа і навіть хоче бути схожим нею.
Реклама в психології часто розглядалася як спрямований односторонній вплив рекламіста на споживача, де психологи займаються вивченням людини з метою розробки прийомів психологічного впливу. До них відносять гіпноз, нейролінгвістичне програмування, технологій типу «25 - го кадру» та ін. У завдання психології реклами можуть відносити обман, побудований на збоченні інформації, перебільшень чи маніпуляцій.
Сьогодні широко відомо про використання гіпнозу у політичній та комерційній рекламі. Застосування гіпнотичних впливів у рекламі можливе, але ефективність їх залежить від багатьох факторів, матеріальні витрати на які значно більші, ніж на звичайну рекламу.
Дія «25-го кадру» широко обговорюється із середини 20 століття. Його вважають одним із найяскравіших містифікацій у галузі маркетингу та реклами. Сутність ефекту полягає в тому, що людина не встигає сприйняти інформацію протягом коротких проміжків часу, але при її повторному та більш тривалому уявленні, виявляється, що вже «десь бачив» цей об'єкт, причому за яких обставин людина згадати не може. Ефекти «25 – го кадру» виявляються економічно невигідними, оскільки витрати перевищують можливий психологічний ефект. У практиці рекламної діяльності застосовують нейролінгвістичне програмування (НЛП), яке було створено, довіряючи заявам його творців, не для обману, а для того, щоб допомогти людям вирішити їхні проблеми. Деякі спеціалісти представляють НЛП як спосіб «насильницького програмування психіки», вважаючи, що під маркою НЛП застосовують прийоми тривіального обману.
Практика показує, що ефективність реклами залежить від її психологічного на споживача
1. Увага. Досвід рекламної діяльності переконує, що увага людини витрачається на рекламні повідомлення лише за певних умов, до яких належать: наявність персонажів у рекламі; парадоксальність, гумор, що викликає позитивні емоції; ситуація, що викликає шок (негативні емоції також мають сильний ефект привабливості та можуть привертати увагу); незвичність, оригінальність сюжету; надмірне підкреслення якостей, якими наділений товар та його образ у рекламі.
2. Інтерес до реклами то, можливо безпосереднім, викликаний привабливістю об'єкта, і опосередкованим, що виступає засобом досягнення певних цілей. Важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність: якщо привертання уваги викликає позитивні емоції, обов'язково з'являється інтерес. Отже, реклама має бути генератором позитивних емоцій.
3. Мотив є відтворюючим потребу переживанням, що трансформується на думку про можливість щось придбати. Сильне бажання викликає емоційне забарвлення і усвідомленість потреби, адже що вище усвідомленість, то сильніше бажання.
4. Дія. Чим сильніше бажання людини щось придбати, тим більше вона прагне зробити дію, тобто результатом рекламного впливу буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен із цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об'єкта реклами. та впливати на його поведінку.
Одним із найдоступніших і кращих для споживача видів реклами сьогодні є зовнішня реклама
Цей засіб розповсюдження інформації має такі новинки, як світлові плакати на зупинках міського транспорту, світлові панно з рядком, що біжить, які встановлюються на дахах високих будівель, або стрічки з тканини, що коливаються на вітрі. Цікавий винахід – рекламний щит, що складається із планок, що обертаються. Таким чином на одному щиті можна розмістити кілька рекламних плакатів.
Психологи оцінюють ефективність реклами, насамперед, за рівнем її психологічного на психіку споживачів, зокрема з їхньої увагу, сприйняття, емоції, пам'ять, мотивацію та інших. Оцінюють рівень задоволення споживачів рекламою, і навіть її соціальну ефективність.
Практика показує, що основним критерієм психологічної ефективності реклами сьогодні є насамперед думка рекламодавця (замовника), автора розробки (креативного директора) або авторського колективу. Інтуїтивно або на основі набутого досвіду розробники вирішують, які образотворчі засоби допоможуть створити привабливу рекламу. Але останнє слово, зазвичай, залишає у себе замовник, аргументуючи побажання власними перевагами, попереднім позитивним досвідом, симпатіями, настроєм тощо. Цей підхід який завжди є продуктивним, оскільки виходить з припущенні людських реакцій.
Аналіз психологічних процесів у рекламі проводиться на основі продуктів рекламної діяльності
Психолог допоможе надати інформацію про те, як той чи інший психологічний процес спрацьовуватиме на практиці при наданні споживачеві конкретної реклами і що потрібно змінити в ній, щоб полегшити йому процес переробки інформації.
Щодо населення до реклами, то за даними останнього опитування агенства виявилося, що найбільш позитивно ставляться до реклами в пресі, оскільки подібна реклама нікому нічого не нав'язує, до неї звертається лише той, кому вона справді потрібна, на відміну телереклами. Треба додати також, що більшість споживачів вважає за доцільне переглянути всі засоби подання рекламної інформації (насамперед, це стосується саме телереклами).
Висновок.Проведене дослідження дає змогу стверджувати, що реклама є необхідним елементом ринку. Її основною функцією є інформування споживачів про товар та його властивості. Останнім часом реклама постає як засіб маніпулювання свідомістю споживачів, у своєму прагненні отримати великий прибуток вона перетворилася на переслідувача споживачів. Слід зазначити, що зовнішня реклама має піти шляхом розвитку далі від своєї праматері – наочної агітації, стати цікавою, живою, тішити око, прикрашати міста. І тоді вона справді буде комерційною. А для цього потрібно враховувати під час планування та проведення рекламних кампаній психологічну специфіку зовнішньої реклами. У умовах ринкових відносин реклама стає своєрідним елементом масової культури.
Вконтакте
